中新网金华10月30日电(林波)手持一杯特制的中药材奶茶，鼻尖萦绕着淡淡药香，在浙江省金华市磐安县这座“江南药镇”，这样的场景正成为越来越多年轻游客的打卡新宠。这座素有“中国药材之乡”美誉的浙中山城，正经历一场深刻的产业价值重构——从传统药材生产地、交易集散地，向现代化康养生活体验地、旅居地华丽转身。
磐安，千年药乡的传奇之地，晋唐时期便已有中药材种植的记载。自唐至元，大盘山所产的13种药材被列为贡品，清朝时“磐五味”更是名扬四海，各地药商纷纷进山收购，形成了“万国皆来市”的繁荣景象。1500多年的历史积淀，让磐安的药文化璀璨夺目，独树一帜。
2025年10月30日，浙江磐安一景。 林波 摄
浙江省政府咨询委员会委员兼乡村振兴部部长陈荣高认为，随着杭温高铁的开通，磐安迎来了前所未有的发展机遇。“旅游六大要素全面启动的条件正在成熟。”陈荣高表示，“三分景色，七分推介，现在磐安必须从‘有什么卖什么’转向‘市场要什么我们给什么’，以满足游客日益多样化的需求。”
然而，守着老祖宗给的资源吃饭，既是优势，也可能成为发展的瓶颈。中国旅游集团专家委员会成员、浙江省文化和旅游智库专家李虹对此深有感触。“中国旅游业普遍存在‘资源路径依赖’，过去的模式近乎‘圈山圈水卖门票’，把原材料直接当商品卖。这种思维在游客需求颠覆性变化的今天必须改变。”
面对转型的课题，磐安选择的中医药康养之路受到了社会各界的广泛关注。“康养旅居转型是磐安文旅产业高质量可持续发展的战略选择，也是突破目前磐安文旅发展瓶颈的必然选择。”磐安县文广旅体局党组书记、局长虞晓峰表示。为此，磐安出台了《磐安县文旅体产业康养旅居转型发展三年行动计划》，锚定康养旅居转型主攻方向，谋定了一系列康养旅居产业发展重点项目。
虞晓峰说，2025年是磐安抢抓高铁机遇、推动康养旅居转型的关键之年。“我们将加快文旅体融合发展，推动磐安从中药材生产地、交易场向康养生活体验地深刻变革，为游客提供更加丰富、多元的康养体验。”
2025年11月17日，2025年“大盘山杯”大学生寻药比赛在浙江金华磐安举行。 肖健 摄
从中药材原产地、交易场到体验地，磐安究竟是如何做的呢？在磐安县江南药镇养生博览馆，负责人黄菲感受到了明显的变化。“很多亲子家庭选择来我们博物馆研学旅行，感受中医药文化的魅力。”该馆以“弘扬中药文化”为宗旨，集中展示浙产道地药材的传统种植、加工技艺，如今已成为磐安文旅融合的新亮点。
来自宁波的游客徐志宏说：“从上千种药材标本到当代炮制工具，这里不仅陈列药材，更是一本可以‘边走边读’的中医药生活百科。”这种沉浸式体验，正是磐安从“交易场”向“生活场”转型的生动缩影。
与此同时，在市场实践中，磐安的探索已初见成效。在“浙八味”市场经营十余年的摊主夏启才感慨：“以前大多是老年人来旅游购物，现在年轻人越来越多了。”在他的药材铺里，冻干无花果等既时尚又养生的新品颇受年轻游客青睐，成为市场的新宠。
磐安药膳(资料图)。 陈春肖 摄
康养旅居是全国性热词，也是各地旅游竞相角逐的蓝海。如何打造独特的产业优势？陈荣高建议，磐安应该把药膳作为标志性品牌来打造，让宾馆、饭店、农家乐都能拿出几个招牌药膳菜品，同时在公路沿线强化宣传，比如打出“一生平安，首选药膳”这样的口号，吸引更多游客前来体验。
李虹则从产业融合角度提出更深层建议：“纯粹靠‘药’做文章，没戏！要把康养理解为全谱系产业——从高端的精密康养，到大众的运动康养，再到治愈心灵的静态康养。”他特别强调运动康养的价值：“利用山地水系举办高等级自行车赛、越野跑，能够吸引高质量客群，提升磐安的知名度和影响力。”
同时，他也看好静态康养的发展潜力。“冥想、禅修、打坐这些治‘心病’的业态，虽然看似‘玄乎’，但恰恰能解决现代人的焦虑痛点，回报丰厚。”李虹认为，磐安应该充分利用自身的自然和文化资源，打造多元化的康养旅居产品，满足不同游客的需求。
在营销策略上，陈荣高建议“走出去”，走向长三角，特别是走向磐安的首要目标市场上海。“通过精准营销和品牌推广，让更多上海游客了解磐安、爱上磐安，成为磐安康养旅居的忠实粉丝。”
中国县城的高质量发展探索远不止于磐安的一地一业。但从这座千年药乡的转型之路中，我们或许可以看到在高质量发展新征程上，资源型地区如何摆脱“路径依赖”，实现发展动能的根本性转换，为全国同类地区提供值得期待的“磐安样本”。(完)
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