苹果中国区强化管控：线下经销商线上窜货将面临取消授权

记者 | 宋佳楠

11月4日，据蓝鲸新闻援引苹果线下经销商消息，苹果中国区近日向授权经销商发布最新通知，明确要求所有线下授权门店不得与任何电商平台合作，禁止通过电商、社交媒体、直播等线上渠道进行产品展示、推广或销售，包括“一件达”“小时达”等即时零售服务。

根据苹果向授权经销商发送的合规承诺函内容，经核查发现任何违反规定的行为（包括但不限于线上销售、跨区域窜货）均视为严重违约。违规经销商不仅会被直接取消授权资格，还需承担商品销毁等产生的全部费用。

深圳某苹果经销商负责人透露，此类规定并非首次出台，但近期被要求严格执行，核心目标是防止窜货行为打乱价格体系。界面新闻进一步了解到，该政策主要针对经销商利用线上平台进行跨区域销售的情况，而接入苹果官方授权专营店的电商平台（如淘宝闪购、美团闪购、京东秒送）则不受影响。

授权渠道与即时零售业务并行

今年9月10日，淘宝闪购宣布iPhone 17全系列新品在该平台首发，国内4000余家Apple授权专营店同步上线，覆盖300多个城市。美团闪购、京东秒送也均与苹果官方授权专营店合作，提供正品现货30分钟送达服务。

相比之下，未获得苹果授权的电商平台可能受到一定影响。行业人士指出，苹果对价格体系的管控一贯严格，此次政策进一步强化了这一立场。

苹果在华销售渠道全景解析

苹果在中国的销售渠道分为直销与间接渠道两大体系：

• 直销渠道：包括苹果官方网站、天猫Apple Store官方旗舰店及今年8月入驻的抖音商城，线下则通过主要城市的Apple Store零售店直接触达消费者。
• 间接渠道：涵盖苏宁易购、顺电等大型连锁零售商，英龙华辰、iSpace等Apple优质经销商，以及中国移动、联通、电信等运营商营业厅。线上授权经销商包括京东、唯品会、山姆会员商店等，线下则以爱施德为代表，其旗下Coodoo品牌自营APR门店达236家，服务超2000家第三方授权网点，覆盖各级市场并开展即时零售业务。

窜货行为的本质与影响

窜货是渠道管理中常见的现象，指经销商或销售终端突破品牌方划定的区域销售范围，将商品跨区域销售至非授权市场的行为。其核心特征包括：

• 违规性：违反品牌方“区域独家分销”“限定渠道销售”等协议条款；
• 逐利性：利用不同区域的供货价、零售价差异套利；
• 破坏性：冲击目标区域销售秩序，打乱品牌预设的价格体系。

例如，某品牌在A省供货价800元/件、零售价1000元，而在B省供货价850元、零售价1100元。若A省经销商以900元/件的价格将货物卖给B省零售商，则构成窜货——A省经销商获得额外利润，B省合规经销商却因价格劣势失去客户。

窜货看似是经销商的“个体行为”，实则会对品牌、合规渠道商及消费者造成连锁影响：同一商品在不同区域出现“低价乱价”，挤压合规经销商的利润空间，甚至导致市场信任危机。

左为美团闪购，右为京东秒送

管控窜货：苹果维护价格体系的战略举措

在当前市场竞争环境下，苹果加强对线下经销商线上销售的管控，有助于稳定价格体系，并为扭转大中华区业绩颓势奠定基础。苹果最新公布的2025财年第四季度财报显示，大中华区收入为144.93亿美元，同比下降3.6%，成为全球唯一收入下滑的市场；整个财年大中华区收入643.77亿美元，同比下降3.85%。通过严格管控窜货行为，苹果旨在减少市场价格混乱，提升消费者信任度，从而推动销售回升。