“如果按照大家公布的订单数统计，全国订单量恐怕已有1亿了。我们蔚来没有参与这种‘通货膨胀’游戏。现在车企晒订单已经演变成营销手段，不利于产销匹配，反而容易‘自己给自己挖坑’。”在“2025蔚来日（NIO Day）”上，蔚来董事长李斌的这番发言，如同一面镜子，揭开了汽车行业“订单注水”的乱象。
近年来，新车发布时伴随“订单捷报”已成为行业标配。从“1小时破万”“72小时破10万”到订单量以秒计算，华丽的数字背后，仿佛中国消费者“买车如买菜”。即便是售价几十万元的车型，消费者也能在未见实车的情况下轻松下单，中国车市似乎进入了“秒光时代”。然而，现实却与这些数据形成鲜明反差——由虚假繁荣堆砌的营销泡沫，一戳即破。
据媒体统计，自年初至今，中国乘用车小订数已突破5000万辆，其中80%集中在新车发售72小时内。作为对比，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据显示，今年1—8月，全国乘用车累计批发销量约1793.4万辆，累计零售销量约1469.8万辆。两者差距之大，足以说明问题。
更值得关注的是，小订或盲订的转化率普遍较低。某新能源车企董事长曾公开表示，小订订单转化率仅10%。以去年三季度上市的一款对标特斯拉Model Y的新能源车为例，官方宣称72小时订单破3万，但截至今年7月，该车总交付量仅为5万，转化率不足17%。
车企为何对小订数据如此“情有独钟”？背后存在三重驱动逻辑：
其一，营销绑架与从众心理。在新能源赛道高度同质化的背景下，“销量即声量”成为行业共识。消费者担心未来维修难、保值低，倾向于选择“爆款”以避免成为“小众车主”。部分车企不惜通过刷单制造热销假象，误导消费者决策。
其二，向上管理与资本游戏。小订数据不仅是给消费者的“信心指数”，更是向投资者和内部高管展示的“成绩单”。
其三，部分车企被迫“随大流”。当订单“注水”成为行业主流，坚守原则的企业反而面临更大压力。它们需要投入更多资源对冲虚假信息干扰，而投机者却能以低成本话术抢占市场份额。由于数据不公开、难核实，“注水”行为几乎无法律风险。
然而，订单“注水”虽能短期制造声量，长期却危害深远。这种饮鸩止渴的营销策略，不仅会损害品牌价值，更不利于汽车产业的高质量、可持续发展。
首先，虚假营销会误导消费者决策，以虚假热销信息干扰用户判断，可能导致用户选择并不适合的产品；其次，订单“注水”会影响排产计划，造成库存积压与资源错配；再次，诚信企业的生存空间被挤压，形成劣币驱逐良币的恶性循环；最后，虚假营销还将损害行业公信力，当“爆款”频频在交付端“见光死”，消费者对企业公布的任何数据都将持怀疑态度。
值得欣慰的是，监管部门已亮剑整治汽车营销乱象。9月10日，工业和信息化部等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》，决定在全国范围内开展为期3个月的专项整治行动，集中整治非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击等网络乱象。
与此同时，部分车企开始主动“去泡沫”，明确拒绝公布小订数据，转而强调“锁单率”“交付目标”等实质指标；也有车企高管公开批评注水现象，呼吁行业回归“用产品说话”的本质。
汽车行业的竞争，本质是技术、产品与服务的竞争，而非数字游戏。当消费者愈发理性，监管日趋严格，“注水”订单的生存空间必将越来越小。车企若继续沉迷于“小订神话”，终将面临信任崩塌与市场反噬。唯有放下对虚假繁荣的执念，聚焦真实用户需求、提升产品力与服务体系，才能在新能源下半场的淘汰赛中站稳脚跟。
每经评论员 | 裴健如
编辑 | 何小桃 杜恒峰
校对 | 段炼
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