文 ｜ Tiana
在影视行业，一部剧集的爆款潜质往往在开播前便可见端倪。爱奇艺最新古装剧《赴山海》堪称现象级案例——未播时话题阅读量已逼近20亿次，开播后直接登顶平台飙升榜。更令人瞩目的是，该剧招商阶段便吸引超60家品牌提前入驻，涵盖快消、美妆、数码等多个领域，京东更联合多个品牌发起主题营销季，推出限定服饰。这种“联名位需抢购”的盛况，彻底颠覆了行业对剧集赞助天花板的认知。
传统剧集赞助中，30余家品牌已属罕见，而《赴山海》却将赞助位变为稀缺资源。这背后折射的不仅是内容热度，更是剧集营销从“广告植入”向“全域渗透”的范式升级。Morketing观察到，优质内容的商业价值正被重新定义，IP营销已进入高阶竞争阶段。
剧内剧外联动：IP价值的全域释放
《赴山海》的60余家合作品牌中，约20%同时布局剧内广告与剧外联名。三得利、敷尔佳等品牌通过产品植入与主题礼盒的双重曝光，将剧中情感转化为消费场景。例如，剧中主角饮用的李子园饮品，次日便在商超上架同款；茶百道则深度融合剧情，推出“豆乳玉麒麟调制教学”并上线三款角色联名饮品，配套限定贴纸、亚克力立牌等周边，线下主题门店更引发打卡热潮。
IP价值的渗透远不止于产品层面。名创优品在15城布局主题店，中信书店开展快闪活动，华润时代广场计划推出巡展，从艺术画展到餐饮主题店，IP触达边界持续扩展。这种“剧里可见、剧外可购、场景可游”的沉浸式体验，让观众从追剧者转变为消费者，品牌则通过情感共鸣实现用户资产沉淀。
三方互动革命：从单向传播到生态共建
全域渗透时代下，剧集营销已演变为剧方、品牌与用户的三角互动。以《赴山海》为例，粉丝二创内容在抖音、小红书刷屏，推动话题热度持续攀升；品牌则以“粉丝身份”参与互动，例如在剧集官方账号下玩梗，拉近与用户的距离。这种“活人感”营销使品牌从广告主转变为内容共创者，用户资产质量显著提升。
创新玩法层出不穷。品牌通过“云包场”为粉丝提供免费观影权益，既助力剧集数据增长，又实现高效拉新。联名产品上线即售罄、社交媒体晒单潮等现象表明，当品牌与IP的执行质量与用户契合度达标时，商业转化与口碑传播可实现双赢。
高价值与确定性：品牌押注IP的核心逻辑
《赴山海》的火爆并非偶然，而是市场环境变化的必然结果。一方面，流量红利消退后，品牌亟需通过优质内容占领用户心智。爱奇艺近年推出的《在人间》《临江仙》等爆款剧，均验证了内容资产的高价值属性。另一方面，经济波动期品牌更追求确定性回报，而剧集IP作为刚需娱乐内容，其风险低于单点投放，头部平台的成熟制作体系更可保障爆款概率。
正如爱奇艺所言，未来将以精品内容为核心，与品牌探索“长期复利”模式。当剧集营销从广告工具升级为关系桥梁，类似《赴山海》的现象或将成为行业新常态。
结语：IP营销的进化论
从60余家品牌抢购联名位，到粉丝、剧方、品牌的三方狂欢，《赴山海》揭示了剧集营销的终极方向：通过强互动、高情感、全场景的渗透，实现内容价值与商业效益的共振。当品牌不再满足于“被看到”，而是追求“被喜爱”，IP营销的黄金时代才刚刚开始。
（左上：名创优品主题店；右上：中信书店快闪；下：华润时代广场巡展）
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