2025年11月，动画电影市场迎来爆发式增长——《疯狂动物城2》点映及预售总票房突破8000万，《鬼灭之刃：无限城篇 第一章猗窝座再袭》预测总票房近6亿，两部作品不仅点燃了观众热情，更让电影行业重现繁荣景象。与此同时，二次元文化与线下影院的深度融合，正成为行业变革的新引擎。
从IP衍生品销售到主题打卡活动，从游戏角色coser互动到沉浸式场景体验，二次元经济正以“破圈”之势重构影院生态。这种打破次元壁的消费狂欢，不仅为Z世代提供了文化认同的社交场域，更让影院从单一观影场所升级为复合型娱乐空间。如何精准触达年轻群体、重塑影院价值，成为行业关注的焦点。
在这场变革中，万达电影凭借直营战略的深度布局，交出了一份亮眼答卷。通过与《原神》《第五人格》《光与夜之恋》等头部IP的联动，万达电影在全国700余家直营影城落地主题活动，从游戏暗号互动到专属打卡点设计，以标准化运营将每场活动打造成二次元用户的“必打卡”事件，成功抢占年轻消费心智。
数据显示，万达影城与《鬼灭之刃：无限城篇》的联动活动中，全国300家影城设置主题打卡点，其中50家打造“无限城”沉浸式场景，35家推出主题观影厅。零点场总上座率超40%，特典活动场上座率高达52.4%，双双刷新动画电影纪录。这种规模化、体系化的运营能力，源于万达电影对直营模式的长期深耕。
万达电影的直营战略升级始于2025年6月的战略发布会。董事长兼总裁陈祉希提出“1+2+5”战略版图：以“超级娱乐空间”为核心，布局国内国际两大市场，拓展院线、影视剧集、战略投资、潮玩、游戏五大业务板块。助理总裁李劲波明确表示：“现阶段将全力发展直营，暂不开放新加盟。”这一决策背后，是对行业趋势的深刻洞察——当电影市场从规模扩张转向精细化运营，直营模式成为整合资源、提升效率的关键。
中国电影市场正步入“电影+”新阶段，影院功能从单一观影向社交、娱乐、消费综合体延伸。万达电影的直营战略，正是通过统一管理标准、强化总部管控，将规模优势转化为服务优势。其庞大会员体系、高端影厅制式、IP衍生服务能力，与“超级娱乐空间”战略形成协同效应，为行业转型提供了可复制的路径。
头部企业的战略调整往往预示着行业风向。万达电影的直营探索，不仅验证了“非票业务”的商业潜力，更通过标准化运营解决了行业长期存在的服务参差不齐、管理松散等痛点，为影院生态升级树立了标杆。
规模化落地：直营模式破解IP联动难题
走进万达影城，狐尼克coser与观众合影的队伍排成长龙，《恋与深空》联名挂画领取处人头攒动，周边交换摊位前年轻人热烈讨论——这些曾专属漫展的场景，如今已成为万达影城的日常。这种转变背后，是万达电影对二次元人群需求的精准把握：通过高频次、高规格的IP联动，提供情绪价值与增值服务，重塑影院与观众的关系。
助理总裁李劲波指出：“客源重构阶段，影院需在观影前后提供更多服务。‘超级娱乐空间’战略的核心，就是通过场景创新满足消费者情感需求。”对于二次元群体而言，活动的规模化与执行标准是获得认可的前提。万达电影凭借行业TOP级的规模优势，两年内落地数十场全国性联动，快速构建起竞争壁垒。
以《疯狂动物城2》为例，万达电影在全国223家影城推出特典活动，160家影城提供朱迪&尼克陪伴观影服务，覆盖一线至三线城市。这种“全国一盘棋”的执行力，源于直营模式下的垂直管理——从排片计划到活动物料，从员工培训到现场执行，总部可实时调控每一家影城的运营细节。
数据印证了这一模式的成功：《鬼灭之刃：无限城篇》联动中，万达影城零点场总上座率超40%，特典活动场上座率达52.4%；与《恋与深空》的联动带动店均客流增长50%，线下曝光触达1.6亿人次。这些成绩的取得，离不开直营模式赋予的“快速迭代能力”——从活动策划到全国落地，周期缩短至行业平均水平的1/3。
万达电影的规模化运营并非简单复制，而是基于数据驱动的精细化分层。国庆档与《恋与深空》的联动中，700余家直营影城被划分为三类：2家“光影开拍”旗舰店主打深度体验，100家“心动热映”店聚焦核心活动，605家“爱意流光”店覆盖基础服务。这种分级运营模式，既保证了品牌调性统一，又实现了资源高效配置。
服务标准化是直营模式的另一大优势。针对每次IP联动，万达影城会进行全员服务培训，鼓励员工根据玩家社交风格灵活调整策略。主动补光、布景建议、暗号互动等细节服务，收获了大量好评。这种“有温度的标准化”，让万达影城在二次元群体中形成了“活动必去万达”的口碑效应。
从《原神》到《鬼灭之刃》，万达电影的二次元布局始终围绕“规模化+标准化”展开。通过直营管理优势，将单点创新转化为体系化能力，构建起一条可复制的IP运营路径。这种战略定力，为其在行业调整期赢得了先发优势。
回溯来看，万达电影的直营调整与二次元布局形成双向赋能：直营模式为非票业务提供了统一的管理框架，而高频次的IP联动又反向推动了运营标准的迭代升级。这种“以战养战”的模式，让万达电影在存量市场中开辟出新的增长极。
质量驱动：直营战略的深层逻辑
直营模式如何支撑万达电影的创新业务？一个爆米花的案例揭示了答案：全国700余家直营影城统一执行自制标准，而加盟商可能使用预制产品。这种管控差异，折射出直营模式的核心价值——垂直管理带来的品质一致性。
在院线业务中，直营模式赋予总部对排片、票务、会员、商品、环境、服务等全维度的管控权。例如“春标行动”要求全国影城按统一标准自查自检，这种标准化管理动作在非直营体系中难以高效落地。经营管理中心总经理庞慧介绍：“店均30项自查标准覆盖卫生、陈列、着装等场景，700多家影城可在1-2个月内完成统一自检。”
财报数据印证了直营战略的成效：截至2025年三季度，万达电影单影城直营店单银幕产出是行业平均的2.1倍，单影城产出达行业3倍；TOP500影城中229家为万达直营，较去年同期增加16家。深圳新开的3家直营影城开业即跻身全市TOP20，展现出强劲的成长潜力。
运营效率提升之外，直营模式更解决了行业长期存在的服务不稳定、管理松散等痛点。以二次元联动为例，玩家对“谷子”（周边商品）的品质要求日益严苛，全国影城需面对统一考核标准。直营模式下的垂直管理，确保了服务品质的一致性，避免了非直营体系下因管理缺失导致的体验落差。
政策层面，“四个统一”（统一品牌、排片、经营、管理）已成为行业发展趋势。万达电影的直营战略，恰好契合了这一方向。相比其他院线的观望态度，万达早在2024年年报中就明确提出“加速拓展优质直营影院”，并在年中战略发布会上进一步升级院线业务规划。
“两翼一体，五星级影城规划”的提出，标志着万达电影进入精细化运营新阶段。“两翼”指硬件升级与内容体验升级并重，其中内容体验的非标准化特性，进一步凸显了直营模式的优势——只有通过垂直管理，才能确保每家影城都能精准落地创新服务。
长期主义：万达电影的生态重构
2025年，万达电影深化“超级娱乐空间”战略，旨在打破票房依赖，将影院重构为融合社交、潮玩、主题活动的复合型场域。这一愿景的实现，离不开直营模式提供的标准化支撑——从场景设计到服务流程，从活动策划到会员运营，统一标准确保了消费者体验的一致性。
在直营体制下，总部可直接调动资源、快速迭代创新。例如与IP方的联动活动，从策划到全国落地周期缩短至行业平均水平的1/3，这种敏捷响应能力是“超级娱乐空间”战略推进的关键。当影院不再局限于观影功能，而是成为文化消费的入口，直营模式的价值将进一步凸显。
中国影院市场已告别“跑马圈地”时代，万达电影凭借16年市场占有率第一的积累，构建起现代连锁服务企业的核心能力：完善的运营标准、统一的经营策略、领先的数字化管理能力。这些能力转化为实际经营效率，使其单影城产出显著高于行业平均水平。
与加盟模式相比，直营战略的核心优势在于通过标准化与精细化运营提升效率。在存量竞争阶段，这种能力直接决定了影院的竞争力。万达电影正通过战略调整，将“影院体验天花板”转化为可复制的运营标准，从而拓展增量市场。
从直营深化到二次元破圈，从规模驱动到质量驱动，万达电影的转型之路揭示了中国影院行业的未来方向——在精细化运营时代，唯有以标准化筑牢根基、以创新力开拓边界，才能在变革中占据先机。万达电影的实践，为行业提供了一份值得借鉴的答卷。
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