作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
一场本应彰显品牌专业精神与环保理念的高原活动，却演变为全网抵制的舆论风暴。被誉为“户外圈爱马仕”的始祖鸟，在喜马拉雅山点燃的不仅是烟火，更是品牌价值观的危机。
从万众期待到千夫所指，这场“升龙”事件暴露出商业利益与品牌理念之间的深刻矛盾。
事件起因于9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅山南迦巴瓦峰燃放烟火作品《升龙》。这场被包装成“艺术与自然对话”的活动，却因选址在生态脆弱的世界第三极引发轩然大波。
图源：《升龙》视频截图
网友质疑声浪迅速攀升：在年均气温-5℃、氧气含量不足平原60%的高海拔地区，大规模燃放烟火不仅可能引发山火，其产生的金属颗粒物更会对冰川生态造成长期破坏。这种“炸山”式营销与品牌长期宣扬的环保理念形成尖锐对立。
9月21日，始祖鸟与蔡国强工作室发布致歉声明，但危机处理反而引发次生灾害。
图源：蔡国强工作室
始祖鸟在海外社交媒体发布的英文声明与中文版本存在显著差异：国内声明承认“对自然不够谦卑”，承诺邀请第三方进行生态评估并推进藏地环保计划；而海外版本仅简单提及“尊重当地文化”，对生态影响的说明含糊其辞。
图源：始祖鸟不同版本道歉声明
这种“内外有别”的公关策略瞬间点燃网友怒火，#始祖鸟双标道歉#话题阅读量突破2.3亿次。环保组织“绿色江南”指出：“品牌将中国消费者视为‘容易安抚’的群体，这种傲慢态度比烟火秀本身更具破坏性。”
事件迅速波及母公司安踏集团，其官方微博评论区被“监管失职”“同流合污”等留言淹没。更致命的是，核心用户群体——户外博主集体倒戈。
图源：安踏官博开启防护模式
拥有50万粉丝的户外达人@山野老张 宣布：“即日起暂停所有始祖鸟装备测评，品牌方需要先证明自己真的理解‘无痕户外’的含义。”小红书平台数据显示，事件后一周内“始祖鸟”关键词搜索量下降67%，相关笔记负面评价占比达82%。
图源：小红书
普通消费者同样不买账，微博调查显示89%的受访者认为“品牌道歉缺乏诚意”，63%表示“未来购买时会优先考虑其他品牌”。这场危机已造成品牌价值直接损失超2.3亿元。
始祖鸟曾是户外品牌本土化营销的典范：2018年云南香格里拉户外时装秀、2020年南迦巴瓦峰山地课堂、2022年与松赞酒店的联名系列，均通过深度文化融合赢得口碑。
图源：始祖鸟
但被安踏收购后，品牌战略发生质变：龙年限定冲锋衣溢价300%、三里屯旗舰店装修成本达千万级、社交媒体营销费用同比增长215%。这种“运动奢侈品”路线虽带来短期收益，却逐渐背离户外品牌的核心价值。
图源：始祖鸟三里屯门店
清华大学品牌研究院专家指出：“当品牌将‘稀缺性’凌驾于‘功能性’之上，当‘社交货币’属性超过‘环保承诺’，这种价值错位必然引发信任危机。”
对比Patagonia每年将1%销售额用于环保、The North Face研发再生面料、波司登实现全产业链碳减排的成功案例，始祖鸟的危机折射出行业共性挑战。
图源：波司登
米其林轮胎在内蒙古阿尔山种树2万棵的低调行动，证明真正的环保不需要喧嚣的烟火。当品牌踏上高原，带去的应是生态保护技术而非金属颗粒物，是文化尊重而非文化消费。
这场危机给行业敲响警钟：在ESG（环境、社会、治理）成为投资新标准的今天，任何将自然视为营销工具的行为都将付出惨重代价。正如喜马拉雅山脉守护者所说：“山不需要被征服，只需要被敬畏。”
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