导语
【文眼】面对消费市场的多元化演变，HOKA不仅需要深耕专业运动领域，更要通过明星效应与场景化营销，融入大众运动生活。如何在潮流化与专业化之间找到平衡点，成为品牌持续增长的核心命题。
作者丨Kim
图片丨来自网络
2025年的HOKA正以“加速度”拓展市场边界。
两个月前，HOKA母公司Deckers Brands公布的2026财年第一季度财报显示，品牌以6.531亿美元的净销售额创下历史最佳季度业绩，带动集团营收同比增长16.9%。这一数据背后，是HOKA从专业赛道向大众生活场景的全面渗透。
在国内市场，HOKA的品牌推广动作密集。今年以来，品牌先后签约中国首位男子速度滑冰冬奥冠军高亭宇、中国首位女子拳击奥运冠军常园作为品牌挚友，并官宣游泳世界冠军汪顺为鞋履系列品牌大使。9月25日，青年演员井柏然正式加入HOKA代言人阵营，标志着品牌明星战略再升级。
短短半年内签约四位顶级代言人，HOKA的野心显而易见。但这场“明星接力赛”的终点，远不止于流量收割。
明星矩阵背后的战略逻辑
从运动员选择来看，高亭宇与常园分别代表冬奥与夏奥、男子与女子的运动市场，形成跨领域覆盖；汪顺作为游泳冠军，虽非传统跑者，但其“扁平足”的消费痛点与HOKA的舒适科技形成强关联，成为产品卖点的精准传播者。
这种“非典型跑者”的签约策略，实则暗含品牌对多场景适用性的强调。通过覆盖不同运动项目的顶级运动员，HOKA试图传递“高性能+舒适科技”适用于越野跑、健身、日常通勤等多元场景的信号，同时借助明星效应触达更广泛的消费群体。
而井柏然的加入，则将品牌战略推向新高度。作为兼具国民认知度与户外生活方式的明星，他身上“城市与山野交织”的标签，与HOKA“打破城野边界”的品牌主张高度契合。官宣文案中“鼓励更多城市冒险家探索自然”的表述，正是品牌对生活方式营销的深化。
从专业赛道到大众生活的转型之路
自2017年以专业运动跑鞋形象进入中国市场以来，HOKA已在核心跑者群体中建立口碑。但面对消费市场的演变，品牌需要突破“小众专业”的标签。为此，HOKA在中国市场强化DTC渠道建设：上海全球首家品牌体验中心、北京三里屯太古里“山野无界”限时体验空间等举措，不仅展示产品科技，更通过沉浸式体验与社群互动，构建“专业+生活”的运动生态。
签约井柏然正是这一战略的延续。借助其在年轻群体中的影响力与健康形象，HOKA得以将品牌价值从越野跑等硬核场景延伸至大众运动生活，同时为“专业性能+生活方式”的理念赋予更具象的载体。
竞争压力下的破局之策
尽管HOKA在本财年创下业绩新高，但收入增速放缓与国内市场净销售额同比下滑2.8%的现实，暴露出品牌面临的挑战。环顾市场，昂跑一季度销售额同比大涨43%，亚太地区增速达130%；Brooks营收增长15%创历史新高；国产品牌凯乐石在越野跑赛事中表现强劲，2025TNF100北京越野赛、耐克ACG崇礼168越野赛中跑鞋上脚率均超越HOKA。
在此背景下，签约井柏然成为HOKA强化品牌认知、拓展年轻消费群体的关键一步。明星的高曝光度与跨圈层影响力，有助于品牌触达更多潜在用户；而其健康活力的形象，则为品牌注入潮流属性，提升在大众市场的亲和力。
专业化与潮流化的平衡术
然而，过度强调潮流属性可能稀释HOKA的专业基因。在运动装备领域，专业性始终是核心竞争力。PUMA近年回归专业运动的案例表明，潮流化虽能带来短期流量，但长期增长仍需依赖技术积累与产品创新。
对于加速“出圈”的HOKA而言，如何在潮流化浪潮中守住专业底色，将是决定其能否持续领跑的关键。正如品牌体验中心中“科技实验室”与“山野场景”的并存，HOKA的未来或许在于构建一个“专业为根、生活为翼”的立体化品牌生态。
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