在长宁区虹桥南丰城商场的户外空地上，一场别开生面的书市吸引了众多消费者驻足。立体书藏家张鎏的摊位虽不在“C位”，却因其独特的魅力成为市集中的亮点。翻开一本立体书，瞬间弹出的60厘米高“书中世界”让一个“二孩”家庭瞬间被吸引，孩子们在摊位上翻阅了整整20分钟，流连忘返。
接连两个周末，虹桥南丰城与上海书城携手举办“晒秋好书市”主题市集，共设20个摊位。这是上海书城首次与商业体开展深度合作，将书香引入商圈，背后究竟有何深意？
从消费端来看，虹桥南丰城70%的客流为亲子家庭，消费者逛商场时本就携带推车、妈咪包等“负重”，从市集背书回家的意愿并不强烈。而从商场角度，书市客流主要来自商场原有消费者，这意味着“书香”难以直接转化为明显的消费和人流增量。
“双方试水合作，看中的并非一次性收益。”上海书城运营主管江佳雯表示，“上海书城今夏新推出传统文化体验空间，此次合作以‘诗歌节’为主题，将图书、传统文化体验课程等打包进入商业体。一方面为双方会员交叉赋能，另一方面也探索将书城的传统优势资源嫁接给商业载体，比如开发研学线路、举办作文比赛线下展示等。”虹桥南丰城市场部相关负责人李志斌认为，商场通过打造新鲜文化体验，增强了消费者的黏度，“有了新鲜感，我们也有动力思考如何将书市常态化、规模化”。
商场探索“种草”经济
张鎏摆摊但不卖书。作为小红书上小有名气的立体书藏家，她的本职工作是外企员工。这次受邀练摊，她搬来一箱“压箱底”的立体书进行公益展示。上周六，一名上了年纪的爷叔在摊位前流连忘返，一开始还有些不好意思，后来越发投入、爱不释手。张鎏发现，不少消费者知道立体书，但真正购买过的读者并不多。“不过稍微一聊，就激发了他们的兴趣。比如有小朋友问，为什么弹得这么高还能放回去？我就回答‘这是折纸，跟数学的空间几何有关系’，小朋友就特别想上手体验。对我而言，这次参加书市更像给潜在的立体书消费者播下了一颗种子。”
她认为，这是一个唤醒需求的过程，人们通过互相交流，慢慢滋长出购买需求。
“书市更像是一个‘种草’的过程。”李志斌说，一开始，商场担心人们对诗歌的接受度，导致书市遇冷。“结果在活动的吟诗环节，有一对老夫妻听得泪流满面并且当场吟诵仓央嘉措的诗。我们第一次直观地感受到，人们对诗歌的爱以及表达欲。书市‘种草’了一种体验，让人们产生好感和想要亲自尝试的想法。”他认为，“种草”就像是埋下一颗种子、孕育滋长，最终能够转化为购买、体验等实践行为。
为筹备此次书市，南丰城花费了三个多月。光是20个摊位上的诗句，就挑选了三个星期。李志斌这样解释商场的底层逻辑：放眼全市，上海四季度拟开新商场多达30余家，“对于南丰城这样一家运营11年的亲子商场，急功近利地考虑收益，很难在激烈的竞争中形成突围。眼下，人们更加愿意为情绪和精神价值埋单。所以，我们试图把眼光放得更长远甚至适当地‘克制’商业，寻求更可持续的商业发展逻辑。”
书市自带价值认同和情感交流属性，是在商业与人文之间寻求平衡的一种方式。
书城探步走出去的“N种”可能
如果说寻求人文是商业体的痛点，那么商业转化则是书城的堵点。两者的合作正是基于解决彼此难点。
让文化走出福州路，把文化的温度揣进生活里——这是上海书城选择商业体的理由。此次市集，上海书城除了推出5个主题的图书摊位，还将6楼传统文化体验空间“拾光共聚场”的两场沉浸式手作体验带到活动现场——中秋螺钿包挂创作与掐丝珐琅书签制作。
江佳雯告诉记者，两周后书市活动结束，双方后续还会有互动。“商场会组织会员到书城参与文化活动，比如名家签售、高质量讲座等。平日里，这些活动很抢手，不过基于双方深度合作，我们会给这些会员预留名额，形成定向邀约制。”她认为，这种双向赋能的意义远大于书市眼前的收益。
更长远地看，书城大量的文化资源也能进一步盘活。江佳雯举例，如联动上海市作家协会探索与商业体共同举办线下征文活动，“这是书城的优势文化活动，但此类活动很少进入商业体。后续可尝试将线下评选以及作品展示环节落地在商业体，对于亲子商场而言，也能增强客户黏度。”
又如联合上海市旅游协会等资源，将作为旅游打卡地的福州路上海书城与商业体通过研学路线串联，将游客导入商业体。“我们想通过这次试水，打造一个与商业体合作的样板；进而拓展这种合作模式，复制更多‘书香+商业’，让书城走出去，形成更可持续的经济模式、扩大影响力。”江佳雯说。
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