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刚刚过去的节假日，朋友圈里呈现出两种截然不同的景象：一半人沉浸在山川湖海的美景中，另一半人则在吐槽旅游时的种种糟心事。有人在西湖断桥被挤得动弹不得，每挪一步都得随波逐流；有人在古镇里逛了半天，却发现吃的还是全国随处可见的臭豆腐；更有人花费数百元购买门票，结果大部分钱都花在了景区内的索道和区间车上，想要好好欣赏风景，却不得不先为各种“交通费”买单。
中国的自然风光堪称世界级，喀斯特溶洞中的钟乳石形态各异，有的像仙女下凡，有的像猛兽咆哮；雅丹地貌更是独特，站在那片土丘之上，仿佛置身于火星表面。人文景点同样令人叹为观止，故宫的红墙黄瓦透露出六百年的厚重历史，长城的每一块砖石都仿佛在诉说着当年戍边将士的英勇事迹。然而，为何每次满怀期待地出门旅游，最后却总是带着一肚子气回来，忍不住想要吐槽几句呢？
这并不能全怪游客太挑剔，也不是国外旅游就一定更好。看看埃及金字塔周边，全是缠着你卖纪念品的小贩，不买还会跟着你走半天；欧洲街头想找个厕所，还得掏1欧元才能进去。今天，我们就来聊聊自家的问题，旅游体验差的根源，其实就藏在几个实实在在的“坎儿”里，谁去旅游谁都能遇上。
最直观的问题就是“挤”。节假日里，“1亿人去北京”“1亿人去上海”的说法并非夸张。2025年五一假期，游客量排前五的景区中，前四个都是5A景区。西湖断桥就那么宽，挤上几百上千人，连栏杆都摸不到；兵马俑的参观台就那么大一块，想凑近看一眼陶俑，得先穿过好几层人墙。更别提景区里的缆车了，一次只能运几十个人，上山时排的队能绕景点半圈，下山更难，往前看全是后脑勺，哪还有心思欣赏风景？
有人会问，中国有960万平方公里的土地，怎么就容不下想旅游的人？关键是真正拿得出手的好景点太少了。全国算下来有1.65万个A级景区，但5A景区只有358个，占比刚过2%。大家嘴里常说的“此生必游”，基本全在这358个里面。4A景区倒是有3034个，可不少都掺了水分。就说大理古城，明明是4A景区，进去逛一圈全是卖特产的商铺，银器店、扎染店一家接一家，原本该有的古城烟火气早就淡得没影了。还有深圳世界之窗，现在成了过时的网红地，年轻人都觉得没啥新鲜的，不值得专门跑一趟。这么算下来，能让游客心甘情愿花钱、觉得“值”的景点，其实少得可怜。
可出门旅游的人却越来越多。早在2014年，国内出游人次就有56.2亿，比前一年多了14.8%，这相当于平均每个人一年要出去耍4次，才能把这么大的需求消化掉。从2008年到2017年这十年，国内旅游人次每年都以12%以上的幅度增长。以前不爱出门的人，现在也想着趁假期去看看外面的世界。好景点就那么些，游客越涌越多，扎堆挤在一起也就成了常态。2024年端午节就三天假期，全国出游人次都达到了1.1亿，比上年还涨了6.3%，这供需之间的缺口，明眼人都能看出来。
挤也就忍了，更让人失望的是“去哪都一个样”。去十个古镇，能吃到十个味道差不多的长沙臭豆腐，买到十个印着不同地名、但长得一模一样的竹筒奶茶。走五条步行街，每条街上都能看见“我在XX很想你”的牌子，连店里放的歌都没差别，不是《小苹果》就是《成都》。更离谱的是，不少号称“千年古镇”的地方，走进去才发现全是近几年新修的仿古建筑，连一块真正的老砖都找不到。逛的是一样的街道，吃的是一样的小吃，买的是一样从义乌批发来的纪念品。步行街里不是连锁火锅店就是烤肉店，各地本该有的特色美食、老手艺，早就被这些千篇一律的生意挤没了。商家图省事跟风开店，地方丢了自己的特色，游客自然觉得“去哪都一样”，犯不着花大价钱买高铁票、住高价酒店，折腾一趟下来，感觉跟在自家门口逛街没区别。
更无奈的是，游客自己也在跟风踩坑。网上一些网红打卡点的美照，比如“天空之镜”“粉色花海”，就能吸引几百上千人跑过去拍照。可到了现场才发现，照片里的构图是专业摄影师找了几十次角度才拍出来的，P图效果连照相馆都得佩服，现实里的场景压根不是那么回事，所谓的“天空之镜”可能就是块铺在地上的玻璃，“粉色花海”可能就几平方米的花田。但“来都来了”，只能硬着头皮挤进去拍张照发朋友圈，不然总觉得这趟白来了。
花钱的地方却一点不含糊，不少景点把“圈地收费”玩得特别溜。以前在路边就能看见的桂林象鼻山，后来景区在江边装了一圈挡板，想看一眼象鼻山的全貌，就得买门票进去。直到2022年，挡板才被拆掉恢复免费。这些年类似的新闻越来越多，不管是雪山、瀑布还是湖泊，但凡有点看头的景色，都可能被圈起来收门票。
比门票更坑的是“大门切薄”的套路。以前总以为门票是景区最主要的收入，直到2024年看了七家旅游上市公司的年报才明白，客运索道比门票赚钱多了。长白山的索道和客运服务收入占比高达72.58%，桂林旅游的纯客运收入也占了三成，这些旅游公司近一半的市值，都靠这笔收入撑着。索道的毛利率能达到80%到90%，简直跟印钱一样，好歹它还能把人运上山，算有点用。更让人无语的是区间车，有家旅游公司2024年的客运营收占比64%，说白了就是靠“大门接驳”赚钱——景区把大门修在几公里外，想进核心区域就必须买区间车票，这笔钱花得莫名其妙，不买还进不去，只能乖乖掏钱。
最让人恶心的是“宰客”。这些商家敢这么嚣张，抓的就是游客“来都来了”的心态。大部分人这辈子可能就来这一次，真要是闹起来，破坏了旅游的心情不值得，商家也不怕没回头客。再加上信息不透明，商家把“价格歧视”玩得明明白白，专挑游客下手，同样一瓶水，卖给当地人2块，卖给游客就敢要5块；一份普通的炒青菜，在景区里能卖到30块。
无良旅行社更是把这点利用到了极致。本来旅行社是帮人省时间、给人安全感的，可有些不良商家却靠信息差坑钱。要么搞擦边营销，广告里说“全程无购物”“住四星酒店”，实际去了才发现，天天带你去购物店，住的酒店连三星都算不上；要么强制购物，把游客拉到高价玉器店、药材店，不买够一定金额就不让走；还有层层外包，你报的是大品牌旅行社，实际带你玩的却是没资质的“野团”，出了问题找旅行社，对方会说“这不是我们的团”，压根没人管。
把这些问题串起来看，核心就是“一锤子买卖”的心态。游客和景点、商家大多只打一次交道，没有“复购”的说法，自然没人在乎长期口碑。能宰一笔是一笔，能多赚一点是一点，服务好不好、体验舒不舒服，根本没人真的放在心上。
可中国的旅游业本不该是这个样子。2024年世界旅游及旅行理事会的报告里写着，中国旅游业对GDP的贡献排世界第二，仅次于美国。要知道旅游业从来不是中国的经济支柱，就靠着市场爆发式增长“躺赚”都能排第二，要是真用心去做，早就该冲到第一了。
其实不是做不好，而是没用心做。九寨沟就是个最好的例子，它日均能接待四万多游客，却很少有人吐槽体验差。景区里的观光车排队时间短，不会让你等上一两个小时；指示牌清清楚楚，不用担心走丢；厕所干净还提供热水，细节做得特别到位；人车分流也规范，游客走路不用怕被车碰到，高中低端酒店一应俱全，不管是预算多还是少，都能找到合适的住处。有人说“5A是其他景区的上限，却是九寨沟的下限”，这话一点不假。
我们手里的好牌其实太多了。故宫里的每一件国宝都藏着故事，景德镇的瓷器传承了千年手艺，长城更是刻着中华文明的“活史书”。布达拉宫、龙门石窟是流传千年的文化遗产，福建土楼、开平碉楼里藏着独特的社区智慧，金沙江、澜沧江流淌着各民族的故事，贡嘎雪山、喀纳斯的景色美得像画。
旅游本是件多好的事啊，就是想暂时从重复的日常里抽离出来，看看不一样的风景，松口气。以前中国旅游业靠着庞大的市场体量“躺赚”，可现在游客越来越懂行，再也不是随便糊弄就能满意的了。
产业从野蛮生长到成熟规范，本就是个必然的过程。只要能正视这些问题：把小众景点好好开发起来，分流热门景区的压力；少搞点复制粘贴的商业街，把地方特色捡回来；规范那些乱七八糟的收费套路，杜绝宰客行为。做到这些，凭中国的旅游资源，肯定能给游客更好的体验。
中国的旅游业，不该输在功利和浮躁上。它值得更用心的经营，也值得拥有更好的未来，毕竟每一个出门的人，都该带着期待出发，带着开心回家。
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