特斯拉破天荒投放广告，只为马斯克薪酬方案拉票
近日，特斯拉的一项非常规操作引发了科技圈和资本市场的广泛关注——这家长期宣称“产品即广告”的电动汽车巨头，首次在X、Instagram等社交平台及派拉蒙+等流媒体平台投放广告，而广告内容并非推广车型，而是呼吁股东支持CEO埃隆·马斯克的新薪酬方案。
这一举动被科技博主索耶·梅里特（Sawyer Merritt）形容为“头一遭”，他指出：“特斯拉在派拉蒙+投放付费广告，明确呼吁股东在11月6日年度股东大会前，为所持股票对应的投票权行动。”
打破传统：特斯拉为何一反常态？
特斯拉此前对广告的态度极为克制。马斯克曾多次公开表示“若产品足够好，便无需依赖广告”，并将营销预算优先投入产品研发。即便后来因市场压力启动产品类广告，也仅聚焦Meta系平台（Facebook、Instagram）、YouTube、TikTok等社交媒体，且内容以突出车型核心卖点为主。
然而，此次广告投放不仅覆盖了更广泛的股东群体，还全程未提及任何车型，而是以“特斯拉处于转型增长关键节点”“需留住马斯克实现变革性增长”为核心话术，结尾以“特斯拉的未来掌握在您手中”强化情感连接。
部分投资者对此表示质疑，认为“不为业务宣传、只为CEO薪酬投放广告不合常理”，甚至有用户直言这是“绝望的信号”，并表示已投反对票。但特斯拉显然已下定决心，不惜承受骂声也要推动方案通过。
马斯克薪酬方案：8.5万亿美元市值目标背后的逻辑
据特斯拉9月5日公布的CEO绩效奖励计划，马斯克需在现有基础上，将公司市值从当前的1.36万亿美元提升至约8.5万亿美元。董事会主席罗宾·丹霍姆在致股东的信中强调：“留住并激励埃隆是特斯拉成为历史上最具价值公司的关键。这一方案旨在将非凡的长期股东价值与激励措施相结合，推动我们这位富有远见的领导人实现巅峰表现。”
为何特斯拉对马斯克如此依赖？答案可从三个维度解析：
1. 战略转型的“关键推手”
特斯拉的目标早已超越“卖车”，而是向AI、自动驾驶、人形机器人等领域突破。马斯克曾明确表示，若没有足够控制权推动这些转型，他可能不会继续投入，甚至转向其他方向。留住他，才能确保公司按既定路线推进下一代核心业务。
2. 品牌与资源的“深度绑定”
马斯克的个人IP已成为特斯拉的“免费流量”，他的关注度能省掉巨额广告费；同时，他能吸引顶尖技术人才，还能联动旗下X平台、SpaceX等资源，为特斯拉的Robotaxi、车联网等业务铺路。
3. 短期困境的“稳定器”
目前特斯拉面临销量放缓等问题，而马斯克的战略定力被视为破局关键。更重要的是，公司还没准备好合适的继任者，贸然换帅可能引发管理动荡，留住他也是为后续平稳过渡争取时间。
特斯拉的“烂账”：Cybertruck销量暴跌、Optimus量产搁浅
尽管特斯拉为马斯克拉票的决心坚定，但近期业务表现却不容乐观。
Cybertruck销量暴跌：雄心勃勃的目标遭遇现实打击
数据显示，截至2025年，特斯拉Cybertruck已售出超过16,000辆，平均每天约售出59辆。然而，这一数据与去年同期相比大幅下滑，凸显出这款最非传统车型的增长势头正在减弱。
图源：微博
Cybertruck于2023年底开始交付，并在2025年第一季度创下最强劲表现，售出6406辆。但第二季度销量降至4306辆，同比下降超过50%，随后在第三季度略有反弹，交付量达5385辆。即便如此，最新季度数据仍比2024年第三季度售出的14416辆下降了62.6%。总体而言，特斯拉在2025年前九个月共售出16097辆Cybertrucks，与去年同期相比下降了38%。
早在2023年，马斯克就曾表示，特斯拉最终每年可能会生产25万辆CyberTruck。然而，现实却给了这雄心勃勃的目标沉重一击。这款不锈钢皮卡推出近两年后，距离这一宏伟目标仍有巨大的差距，说明特斯拉在电动皮卡领域维持增长势头面临着巨大挑战。
图源：电车界
Optimus机器人量产计划搁浅：技术难题成“拦路虎”
10月8日，硅谷知名付费科技媒体The Information发布文章透露：由于技术问题，特斯拉已放弃了今年生产数千台Optimus机器人的计划。这一决定源于工程团队在机器人手部和前臂设计上遭遇的严重技术难题，导致无法实现类人灵活操作。
图源：微博
此前6月，来自中国供应链信息显示，特斯拉开始暂停采购Optimus的零部件，正在集中调整人形机器人Optimus软硬件技术细节。按照马斯克本来的计划，明年特斯拉会生产5万台Optimus并在开始售卖；2027年，Optimus还会坐着SpaceX的星舰上火星。然而，这一目标先是被下调至明年生产2000台，后是被曝截至今年7月，实际产量仅数百台，不足原计划的十分之一，再到如今的停产。
图源：微博
如今看来，特斯拉在机器人领域这一远大的商业计划，或许要搁浅了。
廉价版车型反响平平：降价减配策略遭市场冷遇
10月8日，特斯拉北美官网上线售价3.999万美元（约合人民币28.5万元）的新版Model Y和售价3.699万美元（约合人民币26.4万元）的“标准版本Model 3”。新版Model Y起售价较此前版本Model Y下探5000美元，降幅约11%。新版Model 3则比现售的“高级后驱版”Model 3便宜5500美元，成为特斯拉目前在售最便宜的车型。
图源：特斯拉官网
然而，资本市场对此似乎并不看好，两款标准版车型发布后，特斯拉股价大跳水。可见，特斯拉降价减配的操作并未获得预期的表现，市场真正在意的是配置降级和定价策略之间的平衡。
Model Y销量登顶：单款车型能否挽回“颓势”？
尽管特斯拉在机器人、皮卡车、廉价车型方面近来表现欠缺，但特斯拉Model Y的销量还是不错的。据乘联分会发布的数据显示，9月乘用车批发销量超两万辆的车型有25个，特斯拉Model Y以59,907辆的批发销量登顶榜首。
不过，单款车型的销量能否挽回特斯拉的“颓势”，同时，马斯克未来能否继续带着特斯拉发展，仍是未知数。
作者 | 李新
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