记者 | 周姝祺
中国汽车市场已进入存量竞争的深度整合期。过去一年，多家车企收缩品牌战线、整合内部资源以实现规模效应最大化，而广汽集团却逆势而行——从零搭建全新品牌启境，并在产品定义与用户营销环节主动让位于合作伙伴华为。这一决策与行业主流的集中化策略形成鲜明反差，引发市场广泛关注。
11月20日，在华为乾崑生态大会上，广汽与华为联合推出的高端新能源汽车品牌启境完成首秀。该品牌瞄准30万元以上市场，首款猎装轿跑车型计划于2025年6月正式上市，直接切入竞争激烈的高端新能源赛道。
与传统HI（Huawei Inside）模式不同，启境的合作更进一步。华为智能汽车解决方案BU（车BU）首次把控产品定义权，参与从概念设计到上市营销的核心决策。车BU CEO靳玉志向媒体透露：“启境的研发流程覆盖产品定义、设计开发、测试验证到营销上市全环节，由双方团队共同决策、共同推进。”
这种合作模式与华为终端BG主导的“鸿蒙智行”体系高度相似，但启境产品不会进入华为终端销售渠道。截至目前，华为已通过鸿蒙智行与赛力斯、奇瑞等车企推出问界、智界等五个品牌，累计交付量突破100万辆，形成强大的市场影响力。
启境首款车型聚焦年轻、运动、时尚用户，靳玉志直言：“当前市场缺乏既时尚又安全、既智能又好开的车型，启境的使命就是满足这一未被充分挖掘的需求。”这一策略与小米汽车的产品逻辑不谋而合——两者均试图通过设计、智能化与驾控体验的融合，吸引对传统“水桶车”不感兴趣的年轻消费者。
华为车BU目前合作车企达14家，搭载其智能化方案的车型超30款，但受众以中年男性为主，对时尚与运动操控的敏感度较低。启境选择切入更年轻的细分市场，有望在华为技术版图中建立差异化定位。据不完全统计，华为合作车型中，明确主打年轻化的品牌仍属稀缺。
在媒体沟通会上，启境品牌CEO刘嘉铭详细介绍了首款车型的设计理念。为平衡低趴运动姿态与车内空间，团队重构了底板、座椅、悬挂和顶棚结构，并采用更大规格轮胎提升轮心位置，使整车比例更接近跑车。这一设计语言由华为米兰美学研究所确定，历经8个月、数十轮评审后定型，华为轮值董事长徐直军亲自参与评审过程。
刘嘉铭坦言：“从事产品定义20年，从未参与过如此颠覆性的开发。双方团队为定义产品多次争执，但基于对全国300多座城市的调研数据，最终达成共识——这类复合需求在市场上长期被忽视。”
小米汽车的成功为启境提供了可借鉴的路径。根据小米集团三季度财报，其汽车业务单季度交付量达10.88万辆，利润率提升至25.5%，证明年轻化高端市场存在巨大潜力。而广汽与华为的合作并非一帆风顺——2021年，双方曾计划联合开发智能汽车，但因资源调配等问题项目流产。彼时，传统车企难以将产品开发权交予供应商，广汽试图通过自主力量实现新能源转型，推出高端子品牌昊铂，但效果未达预期。
杰兰路咨询总经理朱锴分析：“相比上汽智己、东风岚图等已站稳脚跟的高端品牌，昊铂并未成功。广汽需要借助华为的技术与品牌影响力，填补30万元以上市场的空白。”
时隔22个月，广汽与华为重启合作。今年3月，广汽投资15亿元成立华望汽车，专用于联合开发新品牌。目前，双方团队已联合办公近一年，华为派驻数百人团队驻场广州，并引入IPD（集成产品开发）与IPMS（集成产品营销服务）流程体系，确保跨部门协作高效推进。
靳玉志回忆合作中的摩擦：“争执、拍桌子、摔门而出的情况都出现过。最终我们决定坐下来喝杯咖啡，把各自优势结合起来。”刘嘉铭则强调，华为对标准的极致追求虽带来压力，但其制定的对策也帮助团队快速成长：“启境作为新团队，直接采用华为理念造车，十分适应这种工作方式。”
在合资品牌竞争力下降、自主品牌增长乏力的背景下，广汽急需新爆款稳住市场份额。三季度财报显示，公司单季度净亏损17.74亿元，前三季度亏损超40亿元。行业分析师指出，启境可冲刺高端市场获取更高利润，但新品牌认知与销售网络搭建需时间积累，广汽仍需扶持埃安等自主品牌走量。
为此，广汽启动“番禺行动”，通过组织重构、流程再造和文化转型推动自主品牌向经营管控转型。本月中旬，集团新一届领导班子确立，以冯兴亚为核心，覆盖产品、研发、制造等核心链路，经营重心前移，确保关键部门直接对接市场需求。
启境的诞生，不仅是广汽与华为在高端新能源领域的深度探索，更是一场关于产品定义权、用户需求洞察与跨界合作的实验。其能否复制小米汽车的成功，仍需市场检验，但无疑为行业提供了新的思考方向。
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