随着2025年“双11”购物节临近，电商行业已全面进入备战状态。9月22日，淘宝跨境业务“淘宝出海”宣布重大战略升级：今年双11期间将投入10亿元营销补贴，助力10万商家实现海外成交翻倍目标，标志着阿里系正式打响跨境电商赛道突围战。
据淘宝出海总经理叶剑秋透露，2025年双11将首次实现全球20个国家和地区同步启动，推出中文、英文、泰语、俄语、马来语五大语言版本。这种多语种覆盖策略，旨在突破语言壁垒，直接触达东南亚、港澳台等核心市场的本地化用户。
“我们内部设定了两个核心KPI：用户体验和用户增长。”叶剑秋强调，“可持续的健康增长是首要目标，用户体验绝对不能妥协。”这种以用户为中心的策略，在跨境电商竞争白热化的当下显得尤为关键。
淘宝的出海征程可追溯至2015年。当时为满足海外华人购物需求，淘宝海外版以小团队模式试水。2016年升级为“天猫海外”，2018年更名为“天猫淘宝海外”，2022年起纳入阿里国际数字商业集团，与速卖通、Lazada形成协同矩阵。
与其他平台重资产模式不同，淘宝出海主打“0退货退款、0运营成本”的轻资产策略。商家只需签约“出海增长计划”，即可自动同步商品至海外站点，平台承担退货风险并提供完整出海链路。这种模式已吸引超百万商家加入，形成独特的竞争优势。
今年双11期间，淘宝出海将投入10亿元营销费用，在16个国家和地区推出“1元购”活动吸引新用户。同时，在境外12个站点实现跨境包邮、包退服务，其中港澳地区“0门槛包邮”，新加坡、马来西亚等市场每日发放大额运费券。
“特朗普关税新政引发的下载量飙升，让我们更坚定物流体验的重要性。”叶剑秋透露，淘宝已构建多元化物流网络：速卖通自有物流部、淘宝物流部及中台物流团队形成协同，既共享能力又独立建设。这种灵活的物流体系，为跨境包邮服务提供了坚实保障。
面对阿里系内部可能的业务重叠问题，叶剑秋明确表示：“淘宝商家出海是一键式操作，天然基于淘宝平台；而速卖通商家需要重新入驻，两者用户端是独立App。”在目标市场上，淘宝出海聚焦东南亚、港澳台，速卖通则主攻欧洲，形成有效互补。
“我们希望延续‘万能的淘宝’心智，而非精品或品牌路线。”这种定位差异，使得淘宝出海在服饰、3C数码、家居等全品类运营中更具灵活性。双11期间，平台将针对六大重点行业推出专属频道页面，形成长期运营策略。
就在淘宝出海宣布战略升级的次日，速卖通同步启动“超级品牌出海计划”，以亚马逊一半的成本招募知名品牌。这种双平台协同策略，与SHEIN的自有品牌模式、Temu的全托管模式形成鲜明对比。
百联咨询创始人庄帅分析指出：“各平台差异显著，不存在同质化竞争。”淘宝出海的平台模式，本质是现有商家直接拓展海外市场，这种轻资产扩张方式或将成为跨境电商赛道的新变量。
随着双11全球化首战打响，阿里系在跨境电商领域的布局已清晰可见：国内市场突破增长瓶颈的同时，通过淘宝出海和速卖通的差异化策略，在广阔的全球市场中寻找新增量。这场突围战能否改写跨境电商格局，2025年双11或将给出初步答案。
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