作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
雷军的一条庆功微博，愣是把“冬测”变成了互联网“文字找茬大赛”的现场。
本想高调炫耀小米YU7的续航战绩，没成想评论区直接炸锅，“准冬测”与“冬季测试”的一字之差，让“自杀式公关”又成了小米营销绕不开的新标签。
八个狗头表情包
炸出公关危机
最近小米汽车的营销版图上，本该是小米YU7冬测夺冠的高光时刻。
雷军亲自下场转发相关报道，配文“小米YU7参加汽车之家冬测，冬季续航测试第一！”，字里行间满是喜悦。
图源：微博@雷军
可这条看似常规的庆功微博，却在评论区掀起了一场“温度之争”。
争议的导火索，是有网友扒出此次测试的具体温度条件——10℃左右。这个数字让不少汽车领域的专业人士皱起了眉。
车评人陈震直接点明行业共识：“业内公认的冬测，通常是指零下10℃以下的极寒环境，那才能真正考验电池在低温下的表现。
10℃顶多算深秋或初冬，磷酸铁锂电池在这个区间的衰减本就有限，根本反映不出北方用户冬天用车的真实痛点。”
图源：微博@陈震同学
言下之意很明确：这哪算冬测，顶多是“秋季续航测试”。
面对质疑，汽车之家很快做出回应，称测试报告中已明确标注“准冬测”及具体温度，不存在隐瞒情况。
按理说，平台已经把“锅”接了过去，小米这边只要稍作解释就能平息风波。但问题恰恰出在雷军那条“拎不清”的转发博文上——
明明报告写着“准冬测”，他却偏偏强调“冬季续航测试”，这波操作直接给网友递上了“弹药”。
有耿直网友直接在评论区贴脸开大：“有没有小字啊？？”万万没想到，雷军的回应居然是八个狗头表情包。
这个看似想打哈哈蒙混过关的操作，非但没灭火，反而把“小字争议”这个旧伤疤又扒了出来，瞬间让舆论彻底发酵。
要知道，在此之前小米就因“小字免责”多次陷入争议，网友对这类文字游戏本就敏感。
雷军这波调侃式回应，相当于主动把聚光灯打在自己的争议点上。
本来可以默不作声让热度自然消退，结果非要用表情包火上浇油，这波操作说是自杀式公关真不为过。
从传奇到争议
“米式营销”失灵了？
事实上，冬测争议只是小米“小字文学”争议的又一个缩影。
此前小米“巨省电”空调的宣传就曾引发讨论，有网友质疑“巨省电”是否存在夸大，而小米高管解释称“‘巨省电’是空调型号，业内都是这么干的”。
图源：微博
可即便如此，处于聚光灯中心的小米，还是成了“小字营销”的代言人。
就连罗永浩都曾为小米发声，称“小字免责是行业通病，和小米关系不大”，但网友并不买账。
图源：@罗永浩的十字路口
毕竟小米的“大字宣传，小字免责”操作实在太多：
小米
SU7
的加速数据旁边备注
不含起步时间
小米汽车宣传
“2200MPa
小米超强钢
，小字写着
项目名称
小米
17 Pro
宣传为
逆光之王
，小字写着
是产品设计目标
图源：微博
这些操作积累的负面印象，让小米一遇到类似争议就容易成为众矢之的。
除了“小字文学”，小米与苹果的捆绑营销也是“米式营销”的鲜明符号。
不久前有网友拍下苹果门店的围挡文案，画面中苹果的标语和小米LOGO意外同框，发帖调侃“远看还以为是小米slogan”。
图源：小红书网友
这下直接点燃了网友的创作欲，有鬼才网友把文案改成“小米，您身边的Apple专家”，这条评论点赞量瞬间破4k，网友们直呼精准拿捏。
甚至有人喊话雷军“赶紧把这位网友招进市场部”。
网友之所以对这种“捆绑”喜闻乐见，一方面是因为小米配件确实适配苹果，比如充电宝、数据线等产品被不少苹果用户视为“平替首选”，性价比拉满；
图源：微博@雷军
另一方面，也离不开小米多年来“对标”苹果的营销手法。
最典型的就是小米17系列，直接跳过16命名，网友一眼看穿“这是冲着苹果iPhone 17来的”。
不仅命名“撞车”，小米17系列的外观和系统界面也与苹果极为相似。更有意思的是雷军的发布会，全程句句不提苹果，句句都是苹果。
图源：小红书@Qu_
这些操作被网友编成段子：“雷总发布会的提词器上，怕不是写满了‘苹果’两个字？”
久而久之，“蹭苹果”就成了“米式营销”的标志性标签。
成也流量，危也流量
其实平心而论，“米式营销”中的很多手法，在行业内并不算新鲜事。
比如“对标营销”“型号命名技巧”，不少品牌都用过，但为什么偏偏小米引发的争议这么大？本质上是雷军个人IP的流量效应在“作祟”。
回溯小米造车初期，雷军的个人IP为品牌带来了巨大红利。
小米SU7刚发布时，凭借“性价比之王”的定位圈粉无数年轻车主，雷军亲自为第一批车主开车门的画面更是刷爆全网——
“黑色西装+白衬衫”的霸总穿搭、“从手机跨界造车”的商业传奇、“和用户称兄道弟”的亲民范，这些标签让他收获了一波又一波好感，也为小米汽车积攒了扎实的品牌口碑。
那时网友提起雷军，大多是“雷总真牛”“小米yyds”的赞美。
但画风的转变来得猝不及防。伴随着小米汽车几起车祸事故的发生，网友对小米的信任感开始下滑。
虽然事故原因最终被证实与车辆本身无关，但“树大招风”的小米还是成了部分网友的“情绪宣泄口”。
雷军社交账号掉粉
在这种背景下，“米式营销”中的那些“小套路”，就从“行业常规操作”变成了“被吐槽的把柄”。
就像这次冬测争议，如果放在小米口碑巅峰期，或许网友只会当个“小插曲”一笑而过；但在信任感下滑的当下，网友就会放大“雷军避重就轻”“小米玩文字游戏”的问题。
这就是流量的AB面：它能让品牌快速走红，也能让争议成倍放大。
雷军的个人IP既是小米的“流量密码”，也成了“舆论放大镜”。
营销的尽头是“真功夫”
纵观小米这些年的营销争议，其实本质上都绕不开一个问题：
当品牌体量越来越大，营销手法是否还停留在“初创期”？
早年小米靠“性价比”“用户思维”起家，那些略显“机灵”的营销套路或许能帮它快速打开市场，但当它成为横跨手机、汽车、家电的科技巨头，网友对它的期待早已从“性价比代表”变成“行业标杆”。
八个狗头表情包或许能换来一时的玩梗热度，但换不来长久的品牌信任；
对标苹果或许能吸引一时的流量，但终究要靠自己的核心技术站稳脚跟。
雷军曾说“要和用户做朋友”，可朋友之间最忌讳的就是玩套路。
对于小米来说，与其在“文字游戏”上费尽心机，不如把精力放在产品本身。
冬天的续航到底行不行，用户一用就知道；和苹果的差距有多大，技术参数不会说谎。
营销的尽头从来不是“小聪明”，而是“真功夫”。
要是哪天真能让网友喊出“小米不需要蹭苹果，苹果该对标小米了”，那才是“米式营销”真正的胜利。
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