作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
用「冰火两重天」形容当下的西贝餐饮，或许最为贴切。一边是部分门店重现排队盛况，北京、上海、武汉等地出现「座无虚席」的热闹场景；另一边却是闭店消息频传，深圳西丽万科云城店、南京弘阳广场店等相继贴出停业公告。这场品牌危机背后，折射出的是整个餐饮行业的深层变革。
闭店潮席卷：从「中产干饭暗号」到「空城计」
两年前，「走，吃西贝去！」还是中产家庭的用餐暗号。红底白字的门头下飘着现烤羊肉香，服务员身着蓝布衫手搓莜面，口中念叨着「草原直供现杀羊」的宣传话术。家长们为「儿童餐安全」甘愿排队半小时，西贝莜面村俨然成为家庭聚餐的首选地。
▶ 图源：西贝官网
如今商场里的西贝门店却呈现另一番景象。深圳西丽万科云城店11月初贴出闭店通知，南京弘阳广场店（公告误写成「弘扬广场」）的灯光已熄灭多日，汕头万象城店更是上演「设备检修」变「后厨搬空」的闹剧。呼和浩特更是一口气关闭3家门店，员工私下透露「每月亏损超十万元」。
数据不会说谎：2023年西贝还宣称「全国370家店，年接待3766万人」，到2025年10月，一线城市门店日均客流量已不足维持盈亏平衡的280人次。这场闭店潮，恰似餐饮行业「大逃杀」中的典型样本——2023年全年354万家餐饮门店倒闭，倒闭率高达51%。
自杀式自救：从「开放后厨」到「信任崩塌」
面对客流量断崖式下跌（9月10日单日营业额减少100万元，12日预计损失200-300万元），西贝启动了一系列自救措施，却意外成为压垮品牌的最后一根稻草。
开放后厨直播本欲自证清白，却意外曝光袋装鸡汤、冷冻鱼等预制品，坐实了「大量使用预制菜」的质疑。更致命的是被爆出使用转基因大豆油，直接触碰消费者食品安全底线。而「双标话术」更让危机雪上加霜：客服宣称「莜面现场手搓」，员工却爆料「中央厨房冻了半年的半成品」；创始人贾国龙先称「好菜全是预制出来的」，后又改口「按国家规定没有预制菜」。
▶ 图源：交个朋友直播间
消费者愤怒的并非预制菜本身——老乡鸡明示「部分预制」无人指责，萨莉亚公开使用预制菜仍门庭若市。真正引发众怒的是「花现做价格吃冷冻食材」的落差感，正如网友质问：「68元的烤羊排，预制成本至少低一半，这不是把消费者当傻子？」
食品安全雷区：从「蟑螂腿」到「活虫」的连环暴击
当信任基础崩塌，食品安全问题便成为致命一击。郑州宝妈在儿童餐中发现活虫的新闻登上热搜，这并非首次：2023年就有消费者在西贝宝宝辅食里发现疑似蟑螂腿，当时商家仅要求「寄回检测」便再无下文。
▶ 图源：头条新闻
对于核心客群为带娃中产家庭的西贝而言，这类事件堪称品牌自杀。当「家有宝贝吃西贝」变成「家有宝贝吃虫子」，即便门店免单也难以撕掉「不安全」的标签。毕竟，愿意为21元馒头、69元豆腐汤买单的消费者，图的就是「安全放心」四个字。
行业警示录：三记警钟敲醒餐饮人
西贝危机为行业敲响三记警钟：
1. 价格与价值失衡之痛
2021年因「19元馒头」被骂上热搜时，前高管「月薪五千不配吃西贝」的言论已显端倪。在消费降级时代，老乡鸡明码实价卖30元鸡汤获认可，小炒馆20元现炒肉丝翻台不断，证明消费者接受贵，但拒绝当「冤大头」。
2. 真诚缺失的代价
餐饮业根基在于「真诚」二字。中央厨房的冷冻味冒充不了门店烟火气，算计消费者的小聪明终将被反噬。贾国龙「高效率打败低效率」的论断，忘了「高效率」的前提是「真放心」。
▶ 图源：南方日报
3. 食品安全红线不可触碰
2024年餐饮业存活者要么靠性价比，要么靠食品安全。美团投入5亿推动「明厨亮灶」时，西贝却紧急叫停后厨参观，这种「藏着掖着」的态度，如何让消费者相信「儿童餐安全」的承诺？
消费者从不是敌人：你真诚，我们愿为新鲜买单；你透明，我们能接受预制菜；你安全，再贵我们也乐意。西贝用惨痛教训证明，这个时代能留住消费者的，从来不是昂贵定价或花哨宣传，而是每一口饭菜里的真诚与放心。
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