嗅态
观察商业榜样，输出榜样观察
作者 | 石灿
2025年末的剧集市场，《唐朝诡事录之长安》（第三季）以现象级表现引爆话题。11月8日上线后，爱奇艺站内热度迅速突破1万，豆瓣开分8.1分，延续前两季口碑——2022年首季8.0分，2024年第二季8.6分。一个原创IP，三部曲季季高分，在内容同质化严重的当下堪称稀有。
但更深刻的变革发生在观众视野之外：第二季起，《唐朝诡事录》（下称《唐诡》）突破剧集边界，通过横屏短剧、竖屏微剧补全世界观，VR沉浸剧场还原长安街巷，盲盒、手办、联名美妆饮品将剧中符号渗透至日常生活。它正从单一剧集进化为可观看、可体验、可收藏、可进入的复合型文化生态。
这一转型背后，是平台主导的全链路内容开发体系：世界观提供方向，平台能力注入动力，创作者表达与商业技术共同驱动，构建起可扩容、可迭代的IP生态。当行业频繁提及“IP宇宙观”时，《唐诡》的实践或许给出了更清晰的答案。
《唐朝诡事录》的成功，始于对“古装悬疑”赛道的精准卡位。编剧魏风华将其定位为“二楼美学”——介于传统历史剧（一楼）与架空仙侠剧（三楼）之间，以真实唐代风土为基底，融入东方志怪色彩。风筝的线始终系在历史与文化之上，这是IP的立身之本。
这种定位直接体现在人物塑造上。魏风华用“擦亮”而非“塑造”形容角色创作：双男主卢凌风（杨旭文饰）与苏无名（杨志刚饰）构成稳定核心，六人小分队结构则让每个单元人物拥有独立叙事空间。观众看到的每个案件，仅是角色人生的截面，背后是完整的人性与境遇。
△《唐朝诡事录》双男主之一卢凌风（杨旭文饰）
△《唐朝诡事录》双男主之一苏无名（杨志刚饰）
“诡”是IP的灵魂。方相面具、机关飞鸟等志怪元素不仅是视觉奇观，更映射人心幽暗。苏无名那句“这世上既没有神也没有鬼，只有装神弄鬼的人”，道破创作团队的核心考量：在悬疑与奇诡间寻找平衡，避免怪兽元素冲淡历史质感。三季导演通过妆容、服化道与道具设计，强化了统一的美学风格，使IP成为可感知的品牌。
叙事结构上，《唐诡》采用“独立案件+宇宙关联”模式：第一季铺设世界观，第二季深化人物关系，第三季尝试更大胆的叙事冲突。这种“内容梯度”既保持观众熟悉感，又持续提供新鲜感，形成可持续发展的生态基础。
《唐诡》的IP潜力体现在多层次叙事结构中：
进一步延展，还可加入粉丝社区运营、长期世界观规划与品牌合作，将IP生命周期延伸至多季、多产品、多载体。
对比漫威宇宙的构建逻辑：核心电影奠定基础，支线人物、主题哲理、漫画、游戏等逐层拓展，最终形成跨媒介生态。《唐诡》同样以剧集为核心，通过案件线、文化主题与衍生作品，构建起类似的延展体系。其底层是可复用的“IP原子”——人物性格与行为方式；中间层是模块化案件单元；上层则是剧季级产品。这种结构使其在开发短剧、长剧、衍生品时具备天然灵活性。
△《唐朝诡事录之长安》剧照
《唐诡》的火爆始于内容，但真正将其推向IP宇宙的是平台的系统性运营。爱奇艺通过统一视觉风格、持续输出短视频与角色物料，将观众从“看完就走”转化为长期关注。剧集提供内容能量，平台决定扩散方向。
全链路开发模式下，世界观成为牵引力，长剧、短剧、综艺、线下体验与周边消费形成共同呼吸的系统。例如，“西行VR剧场”自2024年起登陆北京、深圳、西安、青岛，六轴动感平台与真人NPC让粉丝真正“走进唐朝”。青岛店蛇年春节期间单日最高开24场，有观众五刷后称“像从剧情里走出来”。
△观众在《唐朝诡事录·西行》线下剧场体验故事
商业侧，官方盲盒上线摩点后迅速登顶热榜，线下联名周边多城售罄；微综艺《跟着唐诡去西行》将剧组带入京东门店，观众边做剧情任务边体验VR互动，IP从“观看对象”升级为“参与关系”。
微短剧的加入是关键节点。横屏短剧《唐诡奇谭》将在第三季后接档，被视为“第四季”；竖屏微剧《唐诡奇谭之长安县尉》《唐诡奇谭之九重楼》则从支线人物切入，拓展情节线索。微短剧以低成本、高频率产出内容，填补宇宙碎片，维持用户活跃度，使IP呈现网络化特性。
当所有链路连接成闭环，宇宙真正开始运转。爱奇艺也从“做一个剧”转向“经营一个世界”，为影视行业IP宇宙构建提供了可复制的范本。
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