文=贞观108坊 图/网络
雷军站在发布会舞台上，背后PPT写着“逆光之王”四个大字，右下角却有一行需要放大镜才能看清的小字：“产品设计目标”。这种熟悉的操作，正让越来越多的小米用户感到厌倦。
“我们跳过了什么？”当雷军宣布小米16直接升级为小米17时，微博评论区瞬间炸锅。这条获得近6000条附和的疑问，完美概括了小米当下面临的信任危机。
从“为发烧而生”到“为解释而忙”，雷军的营销策略正在经历前所未有的反噬。眼瞅着小米新品“逆光之王”霸榜抖音，大家的关注点却统统落在右下方几乎看不见的小字上。
“海报要看小字”，已成公开笑柄。
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01
“小字文学”：小米营销的终极武器
小米的“小字文学”，堪称营销界的一朵奇葩。
宣传海报上，“逆光之王”四个大字霸气十足，直到你瞥见右下角那行几乎要用放大镜才能看清的小字：“逆光之王是产品设计目标”。
这并非孤例。在小米汽车的营销海报中：
· “超强钢”，旁边小字：“项目名称”
· “地表最快”，小字标注：“目标”
· “百米加速”，小字坦白：“不含起步时间”
· “续航数据”，图文根本无关
有网友精准吐槽：“照这逻辑，国足都能贴海报说‘世界杯冠军’，再补行小字‘努力目标’。”
小米的“小字艺术”已发展到登峰造极的程度——有些小字，甚至得拉高对比度才能看见。这场“大家来找茬”的游戏，小米似乎玩得乐此不疲。
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02
“米氏定义法”：重新定义行业标准
如果说“小字文学”是小米营销的盾牌，那么“米氏定义法”就是它的矛。
小米汽车SU7 ultra宣传1.98秒完成0—100km/h加速，然后用小字注明：“不含起步时间”。这行小字最厉害的不仅是显得不起眼，而是它重新定义了汽车的“百公里加速时间”。
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按照行业惯例和人类的正常理解，百公里加速时间就是指汽车从完全静止状态开始，全力加速到100公里/小时所需的时间。
但小米却擅自篡改指标定义，这种操作既不符合行业标准，也涉嫌违反广告法。
更绝的是，雷军宣称小米汽车SU7有16.8亿种驾驶模式。这个数字怎么来的？小米解释说是因为他们的车支持无限自由度的自定义驾驶模式，包括加速、转向、悬架高低等10几项调节，每一项都可精细调节，最多的项有100多个档位。
于是，排列组合起来，就有16.8亿种驾驶模式。
网友调侃道：“换一个姿势、一个角度，都算一种驾驶模式，是吗？”
把“驾驶参数组合”说成是“驾驶模式”，雷军和小米是懂如何“自定义”的。
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03
数字轰炸：雷军的“量化魔术”
雷军和小米的营销话术中，最厉害的就是能用一连串的数据轰炸用户的感官。
在苏炳添参观小米实验室时，面对1800台手机，雷军说：“每一个型号的手机，在上市之前，都在这个实验室测试30万个小时以上。”
这句话乍一听特别唬人——30万个小时！感觉为了测试手机性能，小米花费了巨量的时间。
但算一下就知道：1800台设备并行测试，累计30万小时，平均一台手机测试7天（实为6.94天），不过是行业平均水平，甚至单台设备在单一项目上的时间可能低于部分标准。
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再比如，最近流传的视频里，雷军说：“我开的是YU7的标准版，1300公里，中间只充了1次电，我当时就被这个实测的续航震撼住了，太夸张了。”
明明是1300公里要充三次电；或者说，是开始充满了电，跑了600多公里，中间又充一次电，再跑了600公里。
但雷军很巧妙地将小米汽车1次充电和1300公里联系起来，给人的感觉就远远超过几乎所有电车的续航。
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04
从“为发烧而生”到“为解释而忙”
回顾小米的营销史，这条转变轨迹清晰可见。
2011年，小米以“为发烧而生”的口号，用旗舰配置与腰斩价格击穿行业防线。那时候，雷军说的是：“我们其实不会做广告，我们只是把产品做好。”
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早期的小米确实凭借口碑营销创造了奇迹。高性价比的手机、良好的口碑、庞大的粉丝群帮助小米一炮打響。
2014年，小米手机国内市场占有率第一，公司估值高达450亿美元，成为当时全球最值钱的未上市公司之一。
盛极而衰的转折点来得很快。2016年，小米手机销量大幅下滑，国内市场份额跌至第五。
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专家分析指出，小米的互联网营销模式遭遇瓶颈，电商渠道饱和、缺乏核心技术、专利储备不足制约了小米的发展。
也就是从那时起，小米的营销策略开始转变。
2017年，小米一改创业初期“零广告”的策略，大幅增加广告投入。根据小米招股书披露的数据，2017年小米的宣传及广告开支达到了19亿元人民币，相比2016年的9.6亿元，激增了99.5%。
05
高端化之路：营销升级背后的焦虑
为了摆脱“低端”标签，小米开始了高端化征程。
2020年小米10系列的发布是品牌高端化的关键转折点——起售价3999元，彻底告别了2000元档的价格锚。此后，小米数字系列的价格带便基本稳定在4000元左右的中高端价位段。
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最具标志性的事件是进军智能电动汽车领域。
2025年发布的SU7 Ultra，定价直接拉升到了50万元级别。当一台印着“MI”Logo的汽车，以50万元以上的价格，与奔驰、宝马等传统豪华品牌同台竞技时，你就没法再说小米是低端品牌了。
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但高端化之路并不好走。SU7 Ultra虽在开放预订后2小时突破1万台大定订单，但后续的“碳纤维前舱盖争议”对品牌产生了不小的影响。
有车主吐槽：“花4.2万选的碳纤维机盖，拆开里面全是泡沫，这哪儿是性能车，分明是智商税。”
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更戏剧的是销售团队的境遇。之前小米为了卖SU7 Ultra，专门从法拉利、迈凯伦挖来精英组建“Ultra Master”团队，穿定制西装，享专属服务。
结果现在订单暴跌，这群“尊贵顾问”只能脱下西装，跟普通销售抢客户，有内部人透露“连提成比例都砍了一半”，被网友笑称“比小米股价跌得还惨”。
06
雷军人设：从“雷神”到“雷人”
雷军个人IP与小米品牌的深度捆绑，曾是小米成功的关键因素，如今却成了双刃剑。
在小米汽车负面事件不断的情况下，雷军无一例外选择了沉默。不仅无视所有问题，还试图继续依靠个人魅力进行年度营销，这让许多原本是雷军粉丝的人纷纷“脱粉转黑”。
最近流传的SU7打招呼视频更是让人哭笑不得——车辆开启操稳模式，左右打方向盘，“歪头侧目”，交替踩电门刹车，“点头示意”。
网友质疑：“到底谁会打招呼的时候会把底盘左扭右扭啊喂！”
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更讽刺的是，当雷军在台上帮新车主演示开车门时，已有车主吐槽：“他台上帮新车主演示开车门，我补个漆面得往返武汉700公里，这是同个世界？”
一位湖北车主李女士的吐槽获得了上千点赞。
从“雷神”到“雷人”，雷军的个人品牌正经历前所未有的危机。那位曾经能够与用户真诚沟通的企业家，如今被质疑“身边是否还有一个说真话的人”。
图源：微博@雷军
07
营销的反噬：用户不再买账
雷军2025年度演讲，成了这种反噬的集中体现。
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这场本应与消费者真诚交流的演讲，却变成了雷军的个人“自嗨秀”。他反复讲述团队的故事，提及有人为他放弃舒适生活，有人为他辞去高薪工作。
然而对于最该回应的小米用户群体却集体“失声”。
演讲后的直播评论里，密密麻麻的“呵呵”、“还我提车时间”、“别讲鸡汤了”等弹幕不断刷屏。更扎心的是，演讲结束第二天，小米股价直接下跌8.07%，资本市场用脚投了票。
老米粉阿凯晒出自己的小米手机收藏，从初代到最新款，满满一抽屉，可现在他直言“粉转黑”：“以前手机出问题，雷军会直播道歉。现在车出问题受调查影响召回，他却在玩技术升级”。
这些批评声根本不是网络喷子，全是小米的核心用户：用了十年的老米粉、花几十万买车的车主、深耕行业的科技观察者。他们的不满，本质上是对“态度傲慢”的失望——可以接受技术有短板，但没法容忍玩套路、躲问题。
演讲台上，雷军曾分享他喜爱的一句话：“你只管努力，其他的交给天意。”
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但现实是，天意不看他多努力，只看他有没有说实话。用户不认“小字文学”这套——天意不看你讲了多少故事，只看你解决了多少问题。
市场已经给出答案：小米股价在雷军演讲次日暴跌8.07%，这是资本用脚投票的结果。
下一次发布会，观众想看的，不是又一个“逆天改命”的神话，而是雷军站在台上，说一句：“上次的问题，我们搞定了。”那才真叫“改变”。
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