作者|深水财经社何离
“这个月卖一杯亏3块，再撑两个月就准备关门了。”近日，某独立咖啡馆老板向笔者倾诉了当前的生存困境。在电商平台咖啡价格不断下探的背景下，传统咖啡馆正面临前所未有的挑战。
曾几何时，瑞幸9.9元的咖啡已让行业震惊，而2025年9月25日京东宣布入局咖啡赛道，更是将价格战推向新高度。在京东秒送平台上，美式咖啡仅售4元，椰青美式更是低至6元，这一价格不仅低于独立咖啡馆的成本，更引发了行业对生存空间的深度担忧。
“10平米场地、1万装修费、10万保证金，就能开家京东咖啡店。”2025年9月26日，京东正式启动七鲜咖啡合伙人计划，提出三年内开设1万家门店的目标。该计划当天便收到超2000份申请，显示出市场对低价咖啡模式的强烈关注。
根据京东披露的政策，合伙人仅需提供场地并承担基础装修，核心的人员招聘、运营管理、原料供应全由京东掌控。每卖出一杯咖啡，合伙人可获5%分成，若自带员工还能每杯额外拿到0.4元补贴。相比之下，瑞幸、库迪等连锁品牌的加盟费平均要30万起步，京东的模式显然更具吸引力。
数据显示，目前加盟七鲜的申请者中60%来自三四线城市，这一数据揭示了京东下沉市场战略的精准定位。通过极限价格抢占市场，京东获得的不仅是咖啡销量，更是到店流量和消费数据，这种生态协同才是七鲜咖啡的核心价值。
在流量成本日益高企的今天，通过消费补贴方式获取用户已成为普遍打法。一杯六块钱的咖啡，就能绑定一批加盟创业者和消费者，这种精明的商业计算，正是京东价格战的底层逻辑。
一杯椰青美式六块钱，比瓶装水还便宜，这样的价格背后，品质能否得到保障？咖啡品牌们给出的答案是“供应链管理”，通过优化供应链降低原料成本。这种“基础品质+极致低价”的策略，恰好击中了市场主流需求——70%的消费者喝咖啡是出于功能性需求，价格成为首要考虑因素。
然而，这种模式对追求品质的创业者而言，无疑是降维打击。更值得关注的是，这种价格战是否触及《反不正当竞争法》中的“低价倾销”条款？按照行业测算，单杯咖啡的原料成本约2.5元，加上租金、人工、水电等，行业平均成本在5-6元。京东通过生态协同将成本压至4元左右，虽未低于成本，但较独立店8-10元的成本具有绝对优势。
这种“边际成本定价”本质上也是滥用市场支配地位的表现。京东依托电商平台积累的资金和数据优势，通过交叉补贴维持咖啡业务低定价，最终目的是排挤竞争对手、抢占市场份额。这种模式在外卖行业已造成恶果，大量没上外卖平台的中小餐馆倒闭，最终形成平台垄断格局。
瑞幸9块9已经够难顶了，京东直接杀到6块多，这让那些独立咖啡店还怎么活？以南京南站某独立咖啡店为例，该店2022年开业，只有10来个平方，卖24块钱一杯尚且只能有些许盈利。但在瑞幸等大众咖啡的价格战冲击下，到2024年已经关门大吉。
曾经流行的独立咖啡馆，已经变成了创业巨坑。新开咖啡店的存活率越来越低，200米长的商业街可能就有不下10家咖啡店竞争，但现在再看可能一家都活不了。独立店的生存空间被持续挤压，一些店主曾试图跟瑞幸们掰掰手腕，推出八块八元美式，却发现外卖平台抽佣后每杯到手仅5元，卖一杯亏3元，坚持两个月后被迫下架。
更可怕的是“流量绑架”。独立店若想在线上获客，必须向平台缴纳高额流量费。一个不知名的品牌，靠线下获客异常困难，而靠平台则要面临高额抽成。算上人工、房租、设备成本，基本就是赔钱卖。在电商连锁巨头的打压之下，连赔钱卖的机会也没有了。
电商价格战正在打击整个社会的创业热情。市场正陷入“劣币驱逐良币”的困境，当消费者觉得6块钱的咖啡就够了，谁还愿意为30块的精品咖啡买单？尽管高端咖啡市场仍存在，但对创业者的能力要求已大幅提高。
真正的创业生态应该是百花齐放，而不是巨头独舞。监管部门应加强对平台经济的反垄断监管，对滥用市场优势地位的价格战行为及时干预。同时，创业者需避开同质化竞争，在细分领域建立核心壁垒。
如果京东的6块钱咖啡真的在街头巷尾铺开，我们更该思考：一个靠补贴支撑的低价市场，究竟能走多远？当中小创业者纷纷退场，市场只剩下这些大平台时，这个商业市场还有何活力可言？或许正如一位独立店主所言：“我们失去的不仅是生意，更是敢于创新的勇气。”
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