斑马消费 任建新
在全球消费市场进入存量竞争阶段后，食品饮料行业正经历深层调整。消费者偏好从大品牌、标准化产品转向功能化、健康化、本土化，过去以规模驱动的增长模式逐渐失效。在此背景下，雀巢业务表现承压，市场销量波动、核心板块增速放缓，最终启动万人规模的裁员计划。
这场大裁员不仅是人员调整，更折射出一家百年企业重新梳理增长方式的紧迫性。
10月16日，雀巢集团首席执行官费耐睿在发布财报时宣布，将在全球裁员约1.6万人，其中白领岗位约1.2万个，生产与供应链岗位约4000个。这一计划由其主导，而费耐睿刚于9月1日正式接任CEO。
根据雀巢2025年前9个月财报，全球销售额为659亿瑞士法郎，同比下降1.9%。尽管有机增长率为3.3%，但其中实际内部增长率（RIG）仅0.6%，其余2.8个百分点依赖提价。新兴市场有机增长率虽达5.2%，但主要由定价驱动，实际内部增长持平；发达市场有机增长率为2.1%，销量与价格均衡但增速低于长期目标。
区域层面，大中华区表现成为调整触发因素之一，其有机增长率为-6.1%，实际内部增长率为-2.9%，定价贡献率为-3.2%。面对增长压力，费耐睿提出以实际内部增长率为首要目标，宣布通过人员优化、流程再造及剥离低效业务推动全面调整。
尽管第三季度有机增长率回升至4.3%，但财报明确指出增长主要依赖定价，销量提升空间仍存。组织架构上，雀巢将原有五大区域压缩为三大区（美洲区、亚洲大洋洲非洲区、欧洲区），扁平化与裁员同步推进，意味着资源将向高端咖啡、宠物护理和健康营养等高增长板块倾斜。
雀巢构建了覆盖咖啡、糖果、宠物护理、婴幼儿营养等品类的全球矩阵，但当前增长更多依赖提价而非销量扩张。咖啡和糖果是2025年前三季度有机增长主力，部分市场实现双位数增长，但增长方式仍以定价驱动为主。
以咖啡业务为例，雀巢通过品牌溢价与产品升级推动增长，但第三季度正向RIG增长主要源自提价策略，而非用户基数扩张。糖果业务类似，高端产品虽能溢价，但健康化趋势对糖类消费形成长期压力。宠物食品业务表现较强，前9个月有机增长率约1.6%，市场份额稳中有升，但营收规模不足以扭转集团整体数据。
电商渠道成为增长亮点，报告期内实现13.2%的有机增长，占总销售额的20.2%。然而，零售渠道有机增长率仅3.1%，居家外渠道为6.2%，渠道结构压力依然存在。
这些变化对雀巢传统增长路径构成挑战。过去，雀巢凭借品牌资产、全球渠道与标准化产品矩阵实现规模扩张，但面对本地化、健康化需求，这套打法逐渐失效。高增长引擎（如咖啡、糖果）呈现增长失衡，消费者行为、偏好及渠道变化多维度“施压”，提价策略难以维系护城河效应。
面对增长模式承压与结构失衡，雀巢进入深度调整期。1.6万人裁员仅是战略重构的开端，更深层的问题在于如何应对巨头惯性带来的转型挑战。这要求其在业务板块、品牌认知等层面进行深度创新。
消费者认知变化对品牌黏性产生影响。传统上，雀巢强调标准化、家庭消费与多渠道铺货，但当下消费趋势向个性化、健康化偏移。例如，在中国市场，消费者对高糖、高脂食品需求减弱，雀巢糖果等传统业务增长受限。
雀巢的调整涉及品牌、产品、渠道与组织的全面“去旧”与“再造”。费耐睿表示，推动实际内部增长是下一阶段核心目标，但实现这一目标需重构与消费者的“连接”方式，从渠道铺设转向业务价值、产品创新与体验驱动。
全球范围内，雀巢的变革核心在于业务创新与模式谋变，远非裁员和削减成本所能解决。真正的挑战在于，体量庞大、体系沉重的雀巢能否快速孵化出与市场变化同频的业务和产品创新能力。
过去以品牌压制竞争、以规模覆盖市场的路径，如今已与时代脱节。从消费者行为变化到分销体系碎片化，雀巢正试图在不失稳重的前提下寻找新增长方式。能否走出“改造期”，取决于其能否找到顺应新消费时代的业务打法并成功落地。
这些问题，远比裁员更难回答。
猜你喜欢
