随着网络直播购物的兴起，直播间购物已成为众多消费者的首选方式。然而，虚假宣传、销售假货等乱象也随之频发，给消费者带来了不小的困扰。特别是部分商家利用“工厂货”“渠道货”等噌头，在夜深人静时开播，以低价诱导消费者下单购买，实则售卖高仿品。这种现象该如何治理呢？
在这些直播间里，原价上千元的潮牌球鞋，直播间只需几百块就能买到；上万元的奢侈品鞋包，甚至可以打一折。这种“捡漏”的诱惑，让不少消费者心动不已。然而，绝大多数消费者在收到货品时，却发现货不对板、质量残次。有的消费者因金额小、寄件麻烦而选择沉默，另一些消费者即便立刻退货，也可能面临商家不处理、店铺消失等售后难题。
时间已过夜里12点，某社交平台直播间里，主播正在热情介绍所谓的“渠道货”。连珠炮似的话术，配合剧情演绎，尽可能吸引观看直播的消费者下单。主播还声称，虽然货品价格低廉，但品质绝对不减。为了规避监管，类似直播间并不直接销售商品，而是用话术引导消费者先加“粉丝群”，再通过私域进行交易。也有直播间将货品上架了购物车，但货品的图片经过了特殊处理，以规避平台审查。
那么，直播间主播口中所谓的“过不了鉴定的正品”是否真的存在呢？经营潮流服饰多年的小吴解释道，确实存在尾货，但数量极少。品牌对面辅料的把控非常严格，正常情况下不会给直播间去清理尾货，担心扰乱市场价格。小吴说：“比如大牌要生产100件，会多下一些单，难免会遇到一些瑕疵，这些瑕疵品会交给工厂。但据我了解，很多大品牌会把自己的瑕疵品收走不给工厂，可能会有一点瑕疵品流向市场，也会把印着品牌的主标剪掉，不能看出是某品牌。大牌一般都会有保护机制，除非是小品牌或代加工做的货卖不出去，可能会存在尾货。”
消费者一旦购买了直播间售卖的假货，在维权时往往面临举证难、退款难的窘境。由于直播内容瞬时性强，商品链接随时下架，不少消费者在发现受骗后，连商家主体信息都难以查实。不过，类似直播间售假的现象正在被相关部门精准打击。
以魏某为例，她是一名带货主播，在工作中结识了深圳某供应链公司的负责人纪某某。魏某发现，纪某某常有衣服、鞋子、包、化妆品等，不外挂商标吊牌，但表面却有明显的大牌标志，款式也与其品牌官方渠道所售一模一样。于是，魏某与纪某某约定以成交额的20%为提成比例，成了她的固定合作主播。江苏省常州市武进区检察院第二检察部副主任韩嵩介绍，以极低的价格为噌头吸引消费者下单购买所谓的“渠道货”，直播间销售的这些货品背后其实隐藏着一条售假产业链。
韩嵩说：“她们在直播售卖假冒注册商标商品的时候，会用手遮挡品牌说这是‘渠道货’，比如说大牌的产品，她会说是香家的，是驴家的，来引导粉丝或者给粉丝暗示。”仅一年时间，该直播间就售出9800余件假冒大牌商品，公安机关抓获了11名涉案人员。韩嵩透露：“本案被查获的时候，销售假冒注册商标的销售金额共计560余万元，违法获利302余万元。”
日前，常州市武进区检察院依法以涉嫌销售假冒注册商标的商品罪对纪某某、魏某等犯罪嫌疑人提起公诉。经法庭审理，分别判处11名被告人有期徒刑三年至六个月不等，适用缓刑，并处罚金。
北京数字经济与数字治理法治研究会副秘书长黄尹旭表示，直播带货的新兴消费模式，本应成为品牌与消费者之间的“桥梁”，而非假货流通的“沟渠”。知假售假的行为要承担法律责任。黄尹旭说：“知假售假、虚假宣传的行为肯定要承担相应的行政责任，市场监管部门可以依据《中华人民共和国商标法》或《中华人民共和国反不正当竞争法》做出没收违法商品，没收违法所得或相应罚款。商家如果做出专柜可查、支持检测的正品承诺实际上做不到，构成了消费欺诈，消费者可要求一些惩罚性的赔偿。”
一些主播在直播间引导消费者进群聊，转入私域交易，规避平台监管。消费者一旦遭遇售假，平台以“非平台交易”为由拒绝担责，维权陷入“真空地带”。黄尹旭认为，无论交易行为是否在平台完成，只要商家有关于非正品的表述，平台就应该承担相应责任。黄尹旭说：“在直播平台进行售卖，平台应当遵循《中华人民共和国电子商务法》相应规定有监管的职责。还有一种情况，直播完再加其他的号导流到其他私域平台，如果在比较知名的直播平台上面，商家暗示了要销售高仿品，侵害注册商标的商品，哪怕不是在平台上直接进行销售，平台仍有义务对内容监管尽到维护安全保障和维护知识产权的相应义务。”
黄尹旭建议，面对低价诱惑，消费者应树立理性消费观念，优先选择正规平台和商家，警惕夸大宣传。黄尹旭说：“涉及高仿品，哪怕直播者号称是正品，但明显和正品的价格有巨大的差异，消费者图便宜的心态去购买，一方面可能涉及假冒商标的产品，一方面是质量不过关产生对健康有损害等衍生风险，消费者应当提高自身的防范意识。”
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