始祖鸟，这家以高端户外装备闻名的品牌，近期因一场烟花秀和国内外价格双标现象，被推上了舆论的风口浪尖。它靠营销策略出圈，却也因价差问题引发了消费者对品牌价值的深度质疑。
始祖鸟与烟花大师蔡国强在喜马拉雅山某处山脊合作的《升龙》烟花秀，本欲打造一场视觉盛宴，却意外引发了网友的强烈批评。残留元素是否会污染环境？烟花爆炸是否会惊扰野生动物？植被土壤是否会遭到破坏？一系列问题让始祖鸟陷入了环保争议的漩涡。
事件发酵后，始祖鸟和蔡国强纷纷道歉，地方政府也赴现场核查，但品牌的形象已受到严重冲击。更讽刺的是，作为一家户外品牌，始祖鸟的这次“炸山”行为，让爱穿其装备的户外达人们瞬间成了破坏自然的帮凶。
然而，始祖鸟面临的争议远不止于此。国内外价格的巨大差异，更是让消费者感到愤怒和不解。
从北美到欧洲，从澳洲到日韩，同款始祖鸟的国内售价往往比国外高出不少，有些价差甚至达到数倍。例如，在始祖鸟的老家加拿大，一件THERME棉服售价712.5加元，折合人民币约3700元；而中国国内同款售价却高达7000元，比加拿大贵了近一倍。
在欧洲，始祖鸟的价格同样亲民。网友小郭透露，德国一家始祖鸟奥莱店的ALPHA SV硬壳原价900欧元，折后价仅315欧元，折合人民币2600多元，这还不算退税的19%。而在京东上，国内同款衣服售价高达8200元，比德国贵了约5600元，如果算上退税金额，价格相差更是近4倍。
英国区官网奥莱板块也上线了一批折扣商品，其中BETA AR Jacket售价385英镑，折合人民币约3700元；国内同款售价却高达6400元，比英国贵了2700元。
距离中国更近的澳洲和日本，始祖鸟的价格也同样低调。网友小飞表示，在墨尔本购买始祖鸟BETA SL Jacket和BETA Jacket的售价分别是820澳元和650澳元，折合人民币分别是4000元和3000元，部分款式还能打八折。而国内同款商品的售价分别为5400元和4500元，在没有打折的情况下，已经比澳大利亚贵了1.5倍。
网友小夫在日本东京买到一件始祖鸟BETA Jacket，退税后价格62100日元，折合人民币约3000元；而中国同款售价却高达4500元，比日本同样贵了1.5倍。
国内外价格的巨大差异，让一些国人倒爷基因觉醒，做起了服装贸易的生意。
这些“捕鸟者”一般分为两大派别：一是“肉身出境派”，他们在国外旅行、留学过程中，顺便买几件始祖鸟带回国，两地之间的价差甚至能抵消机票成本。例如，上海飞往日本东京的航班机票价格往往不足千元，而一件冲锋衣的价差就在1500元左右。
二是“线上海淘派”，他们受制于时间、金钱等制约，不能出国现场购物，于是在国内找到海淘途径，线上购买海外市场的始祖鸟。代购凯文表示，加拿大代购的始祖鸟需要在官方价格的基础上加上15%的手续费，包含5%的消费税和10%的运费辛苦费。
哪里有价差，哪里就有代购。始祖鸟国内外价格的不同，让一些人找到了赚钱的机会。甚至有网友在海外购买始祖鸟后，还会把衣服的吊牌剪下出售，实现了双赢：自己一个人赢两次。
然而，前赴后继跨洋捕鸟的中国消费者，也让始祖鸟官方患上了PTSD。即使是普通的中国消费者，也可能会被当成代购处理。网友小迪表示，在始祖鸟加拿大官网下单时，先是显示支付不成功，后来打电话给客服确认了地址、信用卡都没问题，但支付成功后的第二天，这笔订单还是被取消了。小迪还表示，有个和她一起的中国女生也遇到了这种情况，后续她用了白人男友的名字下单，还是同一个收货地址，这次就没有被砍单。
那么，同一个品牌的同款服装，始祖鸟国内外两个市场价格差距为何如此之大呢？
最根本的原因似乎在于始祖鸟在国内是由安踏运营。自从2019年初安踏获得始祖鸟国内运营权后，通过简单的“三步走”战略完成了始祖鸟的造神过程：首先收回各大经销商的代理权，将始祖鸟的国内定价权牢牢掌握在自己手中；其次把始祖鸟的线下门店开在奢侈品扎堆的地方，做Tiffany、爱马仕的邻居，并在门店的装潢设计方面打造高端大气上档次的感觉；最后进行饥饿营销，发售各种限量版商品。
在安踏的这种营销策略下，始祖鸟在国内的知名度和价格呈现出螺旋递进式的上升，并笼络到了一批死忠消费者。这其中，被都市牢笼折磨得身心俱疲同时收入水平又不错的中产成了始祖鸟的核心消费者。毕竟在有关中产三宝的顺口溜中，始祖鸟的出镜概率极高。
得到中产青睐的始祖鸟自身业绩正不断增长。根据始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，2025财年第一、二季度始祖鸟所在的板块营收分别为6.64亿美元和5.09亿美元，分别同比增长了28%和23%。
而在始祖鸟的成功之后，安踏似乎破译了成功密码。后续的迪桑特、可隆运动、萨洛蒙都遵循了类似始祖鸟的策略：用知名度来提升价格，再让价格反作用于知名度，保证品牌在迅速出圈的同时始终保持价格上的优势。
不过就像任何一支热门妖股最后都会归于沉寂一样，靠营销策略取得成功的品牌当消费者识别出它的真实价值后留下的也往往只是一地鸡毛。始祖鸟的未来究竟会走向何方？我们拭目以待。
猜你喜欢
