《疯狂动物城2》点映及预售总票房突破8000万，《鬼灭之刃：无限城篇 第一章猗窝座再袭》预测总票房有望达6亿——2025年11月，两部动画电影的强势表现让电影市场重现热潮。而比票房更值得关注的，是二次元文化与影院生态的深度融合：从联动衍生品到线下主题活动，这场打破次元壁的狂欢正成为Z世代消费的新趋势，也为传统影院转型提供了全新思路。
在这场变革中，万达电影的直营战略成为行业关注的焦点。通过与《原神》《第五人格》《光与夜之恋》《恋与深空》及《鬼灭之刃》等头部IP的深度联动，万达电影在全国700余家直营影城开展主题活动，从游戏暗号互动到沉浸式打卡场景，以标准化运营将影院打造成二次元用户的“朝圣地”。这种模式不仅重塑了观众对影院的认知，更揭示了直营体系在非票业务中的核心价值。
万达电影的二次元布局并非偶然。2025年6月战略发布会上，董事长陈祉希提出“1+2+5”战略版图：以“超级娱乐空间”为核心，覆盖国内国际两大市场，拓展院线、影视剧集、战略投资、潮玩、游戏五大业务板块。助理总裁李劲波明确表示：“现阶段聚焦直营发展，暂不开放新加盟。”这一决策背后，是万达电影对行业趋势的深刻洞察——中国电影市场已从规模扩张转向精细化运营，直营模式成为承接“超级娱乐空间”战略的关键载体。
规模化联动：直营体系的“扩容”效应
走进万达影城，狐尼克coser与观众互动拍照、无限城主题入口排起长队、《恋与深空》联名挂画领取处人头攒动……这些曾专属漫展的场景，如今已成为万达影城的日常。这种转变源于万达电影对直营体系的极致利用：通过高频次、标准化的IP联动，快速建立竞争壁垒。
以《疯狂动物城2》为例，其特典活动覆盖223家万达影城，160家影城提供朱迪&尼克陪伴观影服务；《鬼灭之刃：无限城篇》则在全国300家影城设置特典场，其中50家打造“无限城”主题打卡厅，35家升级为主题打卡影厅。数据显示，零点场总上座率超40%，特典活动场上座率达52.4%，均创动画电影纪录。这种规模化效应并非偶然——国庆档与《恋与深空》的联动中，万达电影通过2家“光影开拍”店、100家“心动热映”店和605家“爱意流光”店，实现全国覆盖，带动店均客流增长50%，线下曝光触达1.6亿人次。
规模化落地的背后，是万达电影对服务标准的严苛把控。针对每次IP联动，全国影城需进行规范化服务培训，店员根据玩家社交风格灵活调整策略：主动补光、布景建议、暗号互动、礼品领取等细节服务屡获好评。这种“统一标准+灵活执行”的模式，既保证了体验一致性，又增强了用户粘性。
从《原神》到《恋与深空》，万达电影的二次元战略路径清晰可见：以直营管理优势实现体系化运营，构建可复制的规模化模型。这种模式不仅提升了非票业务收入，更让影院从“观影场所”升级为“文化体验中心”。
标准化管理：直营战略的“提质”内核
直营模式如何支撑创新业务落地？李劲波以爆米花为例：“全国700余家直营影城可即刻执行总部标准，而加盟商因使用预制产品难以统一管理。”这一案例折射出直营体系的核心优势——垂直管控能力。
在院线业务中，万达电影总部可对排片、票务系统、会员体系、商品陈列等全维度进行标准化管理。例如“春标行动”要求全国影城按统一标准自查自检，而店均30项自查工作（覆盖卫生、陈列、服务着装等场景）可在1-2个月内完成，这种效率非直营体系难以实现。经营管理中心总经理庞慧指出：“标准化是直营模式的基石，它确保了700余家影城的服务品质始终如一。”
数据印证了这一战略的成效：2025年三季度，万达电影单影城直营店单银幕产出是行业平均的2.1倍，单影城产出达行业3倍；TOP500影城中229家为万达直营，较去年同期增加16家。深圳新开的3家直营影城开业即跻身全市TOP20榜单，进一步验证了直营模式的盈利能力。
在行业层面，直营模式解决了长期困扰院线的两大痛点：一是服务体验不稳定，二是偷票房等乱象。政策层面提出的“四个统一”（品牌、排片、经营、管理）目标，在万达电影的直营体系中已率先实现。2024年年报显示，公司加速拓展优质直营影院，2025年年中战略发布会更提出“两翼一体”规划（硬件升级与内容体验升级并重），进一步凸显直营模式在非标内容体验中的不可替代性。
长期主义：万达电影的“超级娱乐空间”愿景
万达电影的野心不止于票房。2025年，其深化“超级娱乐空间”战略，旨在将影院打造为融合社交、潮玩、主题活动、展览、IP联动的复合型场域。这一转型要求影院具备高度标准化的细节管理能力——从仪式感设计到交互体验优化，直营模式成为唯一可行路径。
作为连续16年保持国内市占率第一的龙头，万达电影已具备现代连锁服务企业的核心特质：完善的运营标准体系、统一的经营策略、领先的数字化管理能力。这种能力在存量竞争时代尤为珍贵——当行业告别“跑马圈地”，标准化与精细化运营成为决定竞争壁垒的关键因素。
从直营战略深化到二次元布局，万达电影正通过一步一个脚印的调整，将“影院体验天花板”转化为可复制的商业模式。这种长期主义不仅为自身拓展了增量市场，更为行业转型提供了可借鉴的范本：在电影+的新阶段，影院的价值，正被重新定义。
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