李想今年为理想i系列立下多个目标，然而现实却屡屡打脸。从交付数据来看，理想i系列的表现远未达到预期，引发市场广泛关注。
8月20日，理想i8正式交付，李想为团队设定了9月交付超8000台，甚至冲击1万台的宏伟目标。然而，9月实际交付量仅为5716台，与目标相差甚远。面对交付不及预期的情况，理想产品线负责人张骁在9月28日对外解释称，供应链变化和“桦加沙”台风影响了交付进度，72名小订用户的车需延期至10月4日交付。他特别强调，i8和i6拥有独立产线，i8生产节奏不受影响。
然而，10月的交付结果依然不尽如人意，理想i8的交付量仅为5749台，未能突破6000台大关。晚点LatePost在10月探访理想常州工厂时发现，停车场停放着数百辆崭新的i8，正常双班倒的生产线仅开了一班。字母榜实地走访也发现，库存车不多，但工人工作状态并不繁忙。据工人透露，理想工厂的产能根本无法拉满，一个月要休息十多天，运车的大卡车也少了很多，不少工人的工作量不饱和。
字母榜就工人工作时间不饱和问题求证理想汽车相关负责人，但未得到正面回复。产能无法拉满，意味着官方宣传的i8有5位数的大定订单，也无法在短期内消化完毕。问题究竟出在哪里？
理想在答网友问中表示，i8发布会展示的通过严苛测试的90.1度5C三元锂电池，采用自研代工模式由欣旺达生产。与宁德时代联合开发的电池，也要通过全部相同测试。所有i8电池均执行超越新国标的“标准”，共进行930项安全测试，覆盖了国标未要求的项目。当然，严格的电池测试也可能在一定程度上限制了理想i8的销量交付。
然而，根据常州市政府的官方介绍，理想i8的零部件供应链布局相对完善，30%的零部件供应商位于常州，50%在江苏，80%集中在长三角。理想汽车供应链副总裁孟庆鹏透露，预计到2026年，70%的关键零部件将实现近地化供应，供应商核心圈半径将控制在100公里左右，可实现2小时内高效响应。一位汽车业内人士透露，正常情况下，零部件供应问题应在工厂建设选址阶段就被充分考虑。销量预测也会提前半年与供应商沟通，以便供应商准备排货。如今距离i8上市已三个月有余，零部件供应仍未跟上，要么理由不够充分，要么理想的供应链管理存在问题。
李想在9月1日的微博上，规划了高端纯电战略，目标是年底在高端纯电赛道“保五争三”。具体销量目标为：i8稳定后每月6千，i6稳定后9千至1万辆，算上理想MEGA，理想纯电车型整体稳定在1.8万至2万每月。李想表示，纯电赛道高手很多，想达到这个目标肯定不容易，但自己充满信心。然而，现实却给李想泼了一盆冷水。距离2025年底还有不到一个半月的时间，无论是i8还是i6，想要达到这个目标，李想都需要使出全部力气。
站在常州工厂的停车场，眼前是几百辆崭新的i8，这是晚点LatePost在10月份看到的现状。此时距离李想立下的“9月交付破万”的口号，刚过去一个多月。理想汽车的工人们对字母榜交流称，上半年理想三期工厂的招聘搞得很隆重，很多人挤破了脑袋想进来，不少有经验的师傅还被刷了下去。大家都觉得来了理想就能赚到钱，理想给的待遇在常州也不错。但是产线转起来之后很少加班，正常班一天只能8小时左右，而流水线工人基本要靠加班费赚钱。这与理想产品线负责人张骁一个月前的说法形成鲜明对比，当时他将交付不及预期归咎于供应链和台风。
公开资料显示，理想汽车常州三期工厂已经于今年上半年竣工，主要生产i8和i6两款车型。常州四期工厂已经在今年上半年开工，还处在建设中，竣工时间待定。从工厂的投入力度来看，理想似乎对于纯电i系列的车型寄予厚望，希望通过投入的工厂数量来解决新车型的订单。然而，现实却是有了工厂，却依旧解决不了产能问题。
因为理想i6同样也存在产能交付的问题。李想说i6的订单超过7万辆，远超预期，正联合供应商解决产能问题，加快交付进度。i6作为9月底才上市的新车型，产能交付不上或许情有可原。但是i8作为一款已经开始交付3个月的车型，每月销量依旧在5700台左右徘徊，无论是与理想自身的爆款L7相比，还是与乐道L90和爆款车相比，都显得有些底气不足。
横向对比理想L7，2023年2月上市，3月的销量为7702辆，4月的销量为1.05万辆，在理想销量中占比约40%。纵向对比乐道L90，在8月上市交付的第一个月，销量就已经超过1万台，并且后续稳步提升。李想口中的产能交付问题，更像是一个可以解决而未被用尽全力解决的借口。这不仅能掩盖i8这款纯电没有达到爆款的预期，也掩盖了理想在这款纯电产品上的战略失误。
i8的问题很直接——定价尴尬。超过32万元的起步价，直接撞上特斯拉Model Y L，比隔壁蔚来的乐道L90不到26.58万元的定价贵了6万元左右。更关键的是，租电版本的乐道L90的售价16.5万元起，将购车门槛大大降低。理想试图用“5C超充、更低风阻、更安静、C级尺寸D级空间”这些卖点来说服消费者多掏6万块钱，但市场并不买账。
更重要的是，竞争对手们也都在进步。乐道L90在8月、9月、10月的销量分别为1.05万、1.1万、1.17万辆，销量稳步上升。蔚来全新ES8在10月交付破万，创下40万元以上纯电车型交付破万的最快纪录。一位参加过i8销售培训的人员说得更直白：“我们都花了整整两天封闭式培训，才拉起对这款车的信心，用户哪里有那么多时间给你呢？”除非定一个非常低的价格。
事实上，更低的价格被i6做到了，但也正是因为i6的提前上市，让i8的处境雪上加霜。一位理想汽车的北京销售就对字母榜透露，他手里将近一半的意向客户从i8转向i6。当初观望i8的用户，在i6发布之后大部分都转订了i6。在消费者的认知里，五座六座没有本质差别，“价格差了七八万，这个账谁都会算。”比起i8，理想的销售也更愿意推i6，因为价格便宜，成交率也会更高。销售自己也总结了一套经验，如果给消费者灌输太多购买6座纯电的概念，他们就会对比其他竞品，可能i8的纯电性价比优势就不那么明显。与其让订单流失，不如直接推i6。
上有蔚来新ES8，下有乐道L60，i8卡在中间，既不够高端，又不够亲民，定位确实尴尬。李想曾在9月1日提出“保五争三”的目标，按照如今的情形，这个目标似乎并不容易达成。现在，摆在李想面前的是两份数据，一份是理想i6上市5分钟订单破万，总订单超过7万辆；另一份懂车帝搜索数据显示，i6在10月交付了5000多台，连预留的7000辆现车也没消化完。当时理想i6上市不久，李想亲自宣布，今年i6产能只有4.5万到5万台，9月现车只有7000台。这话立竿见影，激发了不少人的抢购心理，怕买晚了排不上队。对于理想i6在10月交付5000多台的数据是否属实，截至发稿，字母榜暂未得到理想的官方回复。
如今这些大定用户，正在各大平台上追着理想要交付。对于理想而言，连续两款纯电车型均面临产能受限的问题，理想的供应链管理或许需要重新审视。如今的理想，面临双线作战，既要打开纯电市场，又要守住增程阵地。目前看来，两个战线给足了李想压力。李想的个人微博更新还停留在半个月前，更新频率也不比以往。
纯电领域，i8定位尴尬，销量不足；i6前期表现不俗，但交付又跟不上。增程领域，用户的里程焦虑被纯电技术大大缓解，市场面临整体萎缩。除了竞争对手在蚕食市场份额，理想的纯电产品也在挤压增程车的基本盘。理想L6曾是销量支柱，2024年8月，理想L6单月交付量突破2万辆，与主力车型L7、L8、L9一起高歌猛进，让理想走上总交付4.81万辆的历史高位。但到了今年形势急转直下，7月交付量同比下滑39.7%，8月同比跌幅扩大至41%，总销量才2.85万辆。对比现在的问界M8每月稳卖2万辆，仅这一款车就抵得上理想整个品牌10月销量的三分之二。毫无疑问，理想的增程车也开始面临销量急剧下滑的处境。
放眼整个增程市场，也在整体萎缩。去年销量暴涨181%，今年连续多月下滑，消费者转向纯电或插混的意愿明显。在北京理想的门店内，一位原本考虑买理想增程的客户，在试驾完理想纯电i6之后，决定放弃L6选择i6。理想i6的销售告诉他，充电站越建越多，加油反而没有性价比。在理想的销售体系内，也在力推纯电车型。而他对比下来，理想i6才23万多，比L6只贵了两万元，但是充电开起来更省钱。换句话来说，i6卖的火爆，不仅挤压了i8的基本盘，也在一定程度上给理想的增程车带来一定压力。毕竟品牌高端调性一样，纯电配置更高，价格更便宜了。
事实上理想现在并不是毫无办法。在理想i6发布之前，字母榜曾经写过一篇文章，叫做《理想还有三根救命毫毛》。而如今看起来，理想是时候来拔掉这三根救命毫毛了。虽然降价是车企最后不得已的选项，但对于理想来说，假如他们愿意让点利润，新车型便宜2、3万块钱会发生什么？答案就是理想i6就会低于20万，理想i8就会低于30万，从而杀进一个全新的赛道。尤其是在20万这个价位段，目前没有任何一款像理想这样把家庭需求研究得这么透的纯电SUV。因此，与其在20万和35万的红海里和问界们拼刺刀，不如降维打击，去开拓一个新战场。
虽然i6和i8已经定价，短期内不能直接降价，但可以玩点别的。比如交付延期就送商城积分，给纯电车型终身质保，或者降低贷款利息。这些办法虽然不如直接降价来得直接，但对用户来说，实际效果是一样的。更重要的是，更高的销量意味着更多的用户数据。理想现在累计销量将近150万辆，如果能突破200万，对智能驾驶模型的训练、用户习惯的分析，意义完全不同。在这个行业的洗牌期，市场份额的优先级要高于短期利润。份额是未来的入场券，利润可以等格局稳定之后再慢慢赚。
不仅如此，现在的造车行业，拼的已经不只是技术和产品，更是创始人的个人魅力。雷军一场发布会，能把T恤和牛仔裤穿成爆款。李斌可以到用户面前，任由大家把产品和服务的问题“喷”一遍，然后心平气和地回应。这些都是千万级广告费买不来的品牌热度。李想本人其实是自带流量的。在MEGA发布之前，他在微博上非常活跃，亲自下场解释产品、和用户互动、甚至和对手“互怼”，给理想带来了巨大的关注度。但MEGA遭遇挫折后，能明显感觉到李想在公众视野中变得相对沉默了。这其实是一种资源浪费。在公司面临销量压力的关键时刻，最需要的恰恰就是创始人的声音。
最近李想不仅登上了罗永浩的视频播客，还注册了自己的个人B站账号。说明李想意识到了自己的“带货属性”，可这还不够。李想需要更进一步，成为用户能够直接“对话”的窗口。无论是产品的好建议，还是服务的坏体验，用户都知道可以直接告诉李想，并且能得到回应。这会建立一种极其强大的品牌向心力。还有一点，那就是理想需要给市场讲一个新故事。“冰箱、彩电、大沙发”曾经是理想最响亮的标签。简单、形象，直击中国家庭用户的核心诉求。但问题在于，当市场上所有SUV都开始装冰箱、彩电和大沙发时，这个标签就不再是理想独有的优势了。
理想应该给自己贴一个新标签，从过去强调“功能上的舒适”，转向强调“感知上的科技与豪华”。给用户一种“花同样的钱，在我这里能买到最看得见、摸得着的科技价值感”。这个价值感可以从两方面入手。一是在座舱内创造出人无我有的视觉冲击力。看看同价位的对手，林肯航海家的环绕屏，奔驰EQS超过1.4米宽的Hyperscreen，凯迪拉克锐歌的33英寸曲面屏，这些设计在用户打开车门的瞬间，就能带来强烈的视觉震撼。理想可以在未来车型里设计出形态更独特的屏幕方案，重点不在于尺寸更大，而在于形态的创新和与内饰的融合。二是在功能细节上提供“过度满足”的仪式感。很多传统豪华品牌上的非必要功能，恰恰是豪华感的来源。比如通过按键就能自动开闭的车内电动门，对日常驾驶来说不是刚需，但它提供的是一种从容和尊贵的体验。当车主可以向朋友展示这些在几十万的车上不常见的功能时，那种心理满足感远超功能本身的成本。
总之，新的标签要把理想从一个纯粹的实用主义者，塑造成一个懂得营造科技豪华氛围的体验创造者，这也刚好符合理想在AI和智驾上想要表达的内容。
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