百度2025年第三季度财报的发布，再次引发市场对这家互联网巨头未来走向的深度关注。财报显示，公司当季营收312亿元，同比下滑7%，创下历史最大季度跌幅，净亏损金额高达112.32亿元。这一数据背后，既折射出传统搜索广告业务的结构性衰退，也暴露出AI战略转型期的阵痛与机遇。
传统业务失速：搜索广告遭遇流量大迁徙
作为百度核心的现金牛业务，在线营销收入第三季度同比下滑18%至153亿元，环比降幅达6%。若剔除AI相关部分，传统广告业务同比暴跌27%，这已是连续第六个季度下滑。更严峻的是，用户规模与活跃度呈现双降态势：百度APP月活用户从6月的7.35亿降至9月的7.08亿，净减少2700万；搜索月活用户降至6.79亿，不仅落后于微信搜一搜的8亿和抖音搜索的7.6亿，日均搜索量更从峰值暴跌70%至3亿次。
这种断崖式下滑的根源，在于用户信息获取习惯的彻底变革。短视频平台通过“内容+搜索”模式构建的生态闭环，正在系统性分流搜索流量。财报披露，尽管70%的移动搜索结果已包含AI生成内容，但传统搜索广告的吸引力仍在加速消退。这种结构性衰退，迫使百度不得不面对一个残酷现实：曾经赖以生存的“搜索框+竞价排名”商业模式，正在被AI时代快速稀释。
AI战略双刃剑：1000亿投入换来40%营收占比
在传统业务失守的同时，百度在AI领域的投入堪称激进。自2023年3月发布文心一言以来，累计投入已超1000亿元。这种豪赌式投入在财报中显现出阶段性成果：AI相关收入占比达40%，其中AI云基础业务（含大模型API、算力租赁）贡献近半收入，同比增速33%；算力租赁业务更是以128%的增速成为新增长极。AI原生营销服务（Agent、数字人）表现尤为亮眼，28亿元收入同比增长262%，显示出AI重构商业生态的巨大潜力。
但这种转型并非没有代价。第三季度研发费用虽同比减少3%至52亿元，但公司明确表示将继续加大AI投资。更棘手的是，AI业务尚未形成可持续的盈利模式。以AI应用板块为例，26亿元收入中，百度文库、网盘等业务增速仅6%，主要受制于网盘等传统产品的拖累。这种“投入期长、回报周期不确定”的特性，与亟待止血的传统业务形成尖锐矛盾。
李彦宏的焦虑：搜索革命与商业模式重构
面对全球搜索流量结构的AI重构，李彦宏在11月13日的百度世界大会上直言：“百度是全球搜索引擎中AI化改造最激进的。”这种激进体现在搜索结果页的彻底变革——70%的移动搜索结果已包含AI生成内容，搜索从文字链接为主的互联网应用，转向以图片视频为主的富媒体AI应用。但这种变革能否抵挡住用户流失趋势，仍存疑问。
对比竞争对手，百度的AI优势并不明显。在全球大模型性能排名中，文心一言已跌出TOP25，Kimi、阿里千问等后来者居上。国内市场中，腾讯、阿里在守住核心业务的同时加速AI布局：腾讯Q3广告收入大幅提升，阿里云智能业务同比增长13%。反观百度，自动驾驶业务仍处于市场培育期，第二增长曲线AI业务虽增速迅猛，但后期投资需求巨大，形成“传统业务失血、新兴业务吸血”的尴尬局面。
转型生死局：李彦宏的AI战役必须赢
这场转型战役的成败，取决于百度能否在AI领域建立真正的护城河。当前，公司正面临双重挑战：若不用AI重构搜索，用户流失将加速；若全面投入AI，在商业模式未明朗前，高度依赖广告的盈利结构将遭受冲击。李彦宏的“ALL in AI”战略，既是破局利器，也是悬在头顶的达摩克利斯之剑。在腾讯、阿里等巨头环伺，字节跳动、小红书等新势力崛起的竞争格局下，百度的AI转型已没有退路——这场战役，李彦宏必须赢。
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