作者 | 王小娟
编辑 | 黄昱
“虚假营销不仅破坏了小红书真实的社区生态，也扰乱了公平的商业秩序。”在9月17日举办的“打击虚假营销”治理开放日活动上，小红书“打击虚假营销战队”队长莱戈明确表示。
当天，小红书“打击虚假营销战队”首次公开亮相，并公布了治理成果：自今年3月成立以来，已封禁虚假账号超1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超3.6亿条，虚假营销内容曝光整体下降60%。
这场社区生态保卫战，折射出小红书作为中国最大种草平台面临的成长挑战。成立12年来，小红书凭借真实平等的社区氛围深受用户喜爱，现已发展为集社交、内容创作与电商于一体的综合平台，月活跃用户突破3亿，成为新一代用户获取旅行评测和生活方式建议的首选平台。
然而，随着用户养成“先搜索后购买”的习惯，部分商家开始利用虚假营销影响用户体验。所谓虚假营销，即通过伪装真实内容实现营销目的，其治理难点在于利益驱动下的“强隐蔽性”和“强对抗性”。莱戈指出：“虚假营销呈现跨账号、跨笔记/评论、跨环节的对抗特点，仅靠专项小组难以根治。”
为此，小红书“打击虚假营销战队”构建了账号、内容、行业、品牌、搜索五大治理板块。
账号治理：从源头打击虚假营销
账号治理负责人必行介绍，团队通过捕捉账号“异常行为”，结合内容、关联违规品牌等多维度进行识别，半年内封禁1200多万虚假账号，确保不放过任何一个“戏精”账号。
内容治理：精准识别虚假笔记与评论
内容治理团队负责人利迦表示，团队重点打击夹带广告的笔记和自问自答的假评论，因为这类内容容易让用户误认为是普通用户的“真推荐”。
行业治理：守护重大消费决策领域
行业治理团队负责人星灼解释，在留学、房产、婚恋、母婴、旅游等重大消费决策领域，一条假推荐可能让用户多花数万元，甚至影响人生大事。团队深入行业摸清营销套路，制定严格的资质准入标准和清晰的内容规范，清退了大批违规账号。
品牌治理：建立“品牌清源系统”
品牌治理负责人四叶介绍，小红书已建立“品牌清源系统”，将违规品牌纳入“黑品牌库”，全面扫描虚假营销行为，精准定位幕后操盘品牌，并采取阶梯处罚措施，让造假品牌“一露头就挨打”。
搜索治理：封死长尾流量漏洞
针对品牌批量铺设虚假测评内容、利用长尾流量藏进搜索结果的问题，团队通过深度理解作假流程，从低质发文、团伙铺量、获利行为全方位识别，封死搜索曝光机会。
技术赋能：AI大模型助力精准治理
小红书技术团队的令宜介绍，针对虚假营销“对抗性强、场景复杂”的特性，团队全面升级AI大模型，实现“一场景一模型”的深度贴合与全链路定制，极大提升了识别精度和效率。
针对虚假营销笔记的“模板化写作”问题，团队通过总结典型特征，不断收集和丰富模板库，升级“模板化笔记识别大模型”，两个月内模板化笔记曝光违规浓度降低82%。
创新系统：“生态哨兵”与“黑种子库”
“生态哨兵”系统可系统梳理新发布笔记，一旦出现大量同质、异常内容，可通过算法快速识别。“黑种子库”已积累18万条违规数据样本，新发内容与违规数据进行多模态对比，相似度高则直接召回审核，实时高效拦截虚假营销。
莱戈表示：“打击虚假营销是一场持久战，‘虚假营销成本高于收益’是我们长期努力的目标。我们也希望更多品牌、创作者和用户一起参与抵制虚假营销，共同维护小红书真实友好的社区氛围。”
随着治理的深入推进，小红书平台上发生了积极变化：虚假营销内容曝光整体下降60%，搜索结果的用户负反馈率下降20%，用户对社区内容的满意度提升10%。
长期来看，小红书这场打击虚假营销的战役，不仅是一场平台治理战，更是一场关于内容社区未来走向的抉择。
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