斑马消费 任建新
当商家在其他平台的价格低于京东时，即便只是因叠加了平台补贴，也可能面临重罚？这一争议性措施，在2025年双11期间引发广泛关注。
据多家权威媒体报道，京东在双11期间对入驻商家实施严格限价政策，并组建专项巡查队监测商家在其他电商平台的定价。这种干预商家自主经营的行为，不仅招致品牌方强烈不满，更引发法律界对价格垄断的质疑。
作为年度最重要的购物节点，2025年双11期间各平台促销活动空前激烈。但京东的非常规操作打破了行业生态：要求品牌在抖音等平台直播时不得发放优惠券、标注优惠字样，甚至禁止使用'更便宜'等表述，违者将面临单件商品500万元起的高额罚款。
京东方面宣称此举是'以产品价值为导向'，但商家和行业人士指出，这实质是通过限制商家在其他平台的定价权来维护自身价格体系。据《羊城晚报》披露，京东巡查队每日监测商家在其他平台的商品售价，一旦发现低于京东的定价（含平台补贴），将按商品数量实施阶梯式处罚：1件500万、2件1500万、3件4500万。
这种变相的'二选一'策略，虽未直接要求商家站队，但通过经济惩罚手段干预商家定价自由，已涉嫌违反《反垄断法》和《电子商务法》。法律界人士指出，京东利用平台优势地位强制干预市场定价，可能构成不正当竞争行为。
京东的焦虑源于其核心业务的增长困境。作为以3C家电起家的电商平台，该品类长期占据其半壁江山。但直播电商的崛起和其他平台的追赶，使其基本盘受到严重冲击——2024年Q2京东3C家电业务出现4.6%的同比负增长。
转折点出现在'国补'政策实施后。在政府消费补贴的助力下，京东2024年Q3零售业务营收达2249.86亿元，同比增长6.1%；Q4商品收入更突破2809.78亿元，其中3C家电收入同比增长15.8%。2025年上半年，京东营收同比增长19.28%，3C家电收入增长20.5%，成为最大受益者。
但这种政策红利正在消退。随着国补成为行业标配，其差异化优势逐渐消失。奥维云网数据显示，2025年9月家电全品类零售额同比下滑19.2%，七大刚需品类均出现双位数下降。这些正是京东的核心利润来源，需求疲软将直接影响其业绩表现。
面对增长压力，京东在2025年展开多维度突围。春节后高调宣布'0佣金'进入外卖市场，日单量在补贴刺激下迅速突破2500万单。但美团、饿了么快速跟进后，京东市场份额稳定在10%左右，且因巨额补贴导致Q2新业务亏损近148亿元，集团净利润同比暴跌51%。
这种困境折射出京东的战略局限：作为中国互联网领域'最不性感'的企业，其80%以上收入依赖零售业务。在国补政策退坡、直播电商冲击、行业竞争加剧的三重压力下，京东在电商市场的排名已跌至第四位。
当其他互联网企业纷纷布局AI、出海等新赛道时，京东仍困在传统零售战场。国补政策带来的阶段性增长无法持续，这或许正是其在双11冒险实施价格管控的深层原因——在失去政策红利后，试图通过非常规手段维持市场地位。
这场限价风波暴露的不仅是京东的竞争焦虑，更折射出整个电商行业在存量时代的生存困境。当政策红利消退、创新动力不足时，企业该如何寻找新的增长引擎，将成为决定未来格局的关键命题。
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