当‘防止内卷式恶性竞争’成为政策明确导向，银行业正经历一场从竞争逻辑到发展模式的深刻变革。2025年以来，多地银行业协会与银行机构密集行动，从行业自律到机构实践，‘反内耗、提效能’的共识逐步凝聚，一场旨在破解低水平重复竞争、推动高质量发展的行业变革正在展开。
然而，政策暖意与基层现实仍存在温差。年终考核季，存款冲刺、指标互换等现象依旧暗流涌动。尽管部分银行已通过专业培训替代粗放营销、技术赋能减轻中后台负担，但‘最后一公里’的执行梗阻仍待打通。破解困局需多维发力，正如分析人士所言，需构建‘监管引领—行业协同—机构转型’的三维治理框架，通过制度创新打破路径依赖，推动竞争逻辑从‘规模比拼’转向‘价值创造’。
反‘内卷式’恶性竞争已成为2025年经济、产业领域的热词，金融行业亦在密集响应。今年以来，多地金融监管局、银行业协会先后发声，密集释放规范信号，呼吁辖内银行业金融机构摒弃盲目扩张、低价厮杀的‘内卷式’竞争，转向规范发展、稳健运行的良性轨道。
11月6日，北京商报记者注意到，为通过行业自律终结恶性竞争，百色银行业协会近期推动辖内27家会员单位共同签署个人住房按揭贷款、汽车消费分期贷款及与中介机构合作三份专项自律公约。公约直指行业内‘价格战’盛行、创新不足等核心痛点，明确禁止恶性低价竞争行为，引导银行机构从同质化的‘红海’搏杀转向差异化、价值化的‘蓝海’开拓。公约强调，银行应将资源聚焦于产品创新、服务提升和风险管控，实现与实体经济的共赢发展。
为防止公约流于形式，百色银行业协会建立了监督保障机制，要求各银行将公约内容细化至内部制度与考核中，并明确责任主体。对于违反公约的机构，将采取从约谈、通报到提请监管介入的阶梯式惩戒措施。
不止百色，其他地区也在探索符合本地实际的‘反内卷’路径。庆阳市银行业协会近日印发的《庆阳市银行业反‘内卷式’竞争促进高质量发展倡议书》中提到，坚持可持续发展经营理念，坚决抵制‘内卷式’竞争；合理确定存贷款价格水平，坚决不打‘价格战’；进一步完善考核机制，坚决摒弃‘唯规模’‘唯市场份额’考核导向；强化行业自律，共建合作机制；厚植中国特色金融文化，凝聚高质量发展合力。
除了行业协会的集体行动，部分银行机构也亮出具体举措。德清湖商村镇银行近期提出了十项承诺，包括坚持合规经营、严守竞争规则，坚持稳健发展、摒弃规模冒进，坚持科学考核、优化员工管理，坚持合理定价、防止低价内卷，坚持阳光合作、杜绝不当返利等。更早之前，工商银行召开的2025年党建暨年中经营管理工作会议，要求落实落细稳经济各项存量和增量政策，坚持产品客户对位，带头整治‘内卷式’竞争。广发银行2025年上半年经营管理工作会议也强调，抵制‘内卷式’竞争，坚持长期主义经营理念。兴业银行、平安银行分支机构等也均提到了加强‘反内卷’方面的重点工作。
因‘内卷式’竞争引发的突击冲量、同质化竞争，在季末、年末表现最甚。在年终业绩考核的压力下，每年四季度，银行业仿佛进入一场没有硝烟的战争：存款冲刺、保险破零、理财销售、客户拉新，指标层层加码，加班成为常态，营销变成‘电话轰炸’。北京商报记者注意到，2025年四季度尽管整体压力未减，但在行业普遍‘反内卷’的口号之下，在部分机构和业务条线中，已涌现出一些值得肯定的实践，为高压环境注入了一丝理性与温度。
在前台营销端，专业能力正逐步取代粗放推销。一位国有大行前台营销员工介绍称，过去常常被要求‘见人就推产品’，缺乏针对性，客户反感、员工焦虑。但如今，分行不仅提供了系统性的专业培训，还配套了清晰的产品支持体系和阶梯式绩效机制，这种转变不仅提升了营销效率，也让客户更愿意接受建议，甚至主动咨询后续服务。
中后台的技术赋能也在悄然减轻员工负担。另一位身处风控岗位的银行人士指出，‘自从总行升级风控系统后，系统已能自动抓取并整合数据，省了不少查数据的时间，虽仍需人工补充，但已迈出数字化减负的第一步’。
部分银行已在战略层面尝试遏制恶性竞争。有地方城商行人士透露，其所在总行已明确提出‘倡导反内卷’的导向，并开始约束分支机构参与过度礼品战或变相高息竞争。通过规范营销行为，银行希望引导员工聚焦服务质量和客户长期价值，而非短期数字游戏。
虽然多家银行开始从制度上纠偏，不过值得关注的是，基层执行层面仍存在诸多待解难题。北京商报记者注意到，在一些社交平台上，银行员工之间互换指标的现象依然普遍存在。近年来，息差持续收窄、同业竞争白热化，银行普遍将零售业务作为增长突破口，随之而来的是对一线员工KPI的层层加码，存款、理财、保险、信用卡、养老金账户、消费贷测额，各类任务不仅种类繁多，且往往与个人绩效、晋升甚至岗位稳定性直接挂钩。在此背景下，许多缺乏客户资源的新员工或身处非核心区域的基层人员，难以独立完成任务，于是，‘指标互换’逐渐演变为一种行业潜规则，不同网点的员工，通过社交平台私下联络，互相引导客户扫码测额、开户或购买低门槛产品，以完成一个算一个为目标。
苏商银行特约研究员薛洪言指出，银行业内卷的本质也是存量市场竞争下的系统性失灵。银行业务结构高度同质化，当所有机构都聚焦同一赛道，必然陷入低水平重复竞争，而考核机制的‘唯规模论’进一步固化了这种倾向，利润增长、市场份额等短期指标权重过高，甚至与高管晋升、员工薪酬直接挂钩，导致经营行为扭曲，表现为：基层网点为完成时点考核，不得不采取‘冲规模’‘垒大户’等短期行为，形成‘指标绑架经营’的畸形生态；管理层为追求经营成效，将资源过度集中于易出业绩的领域，忽视长期风险防控。
在业内看来，真正的‘反内卷’，不是降低目标，而是改变达成目标的方式，形成更为良性的业务发展模式和行业竞争格局。
在采访过程中，多位员工普遍建议，应降低‘时点存款’等短期指标的权重，转而提高‘日均AUM（客户管理资产规模）’‘客户留存率’‘满意度’等更能反映长期经营质量的考核占比；同时，允许合理试错，不因单月未达标就扣罚绩效，并提供系统性职业发展支持，真正打通员工成长通道。
薛洪言认为，破解银行业‘内卷’困局，需构建‘监管引领—行业协同—机构转型’的三维治理框架，通过制度创新打破路径依赖，推动竞争逻辑从‘规模比拼’转向‘价值创造’。这一过程既需要监管部门以刚性约束划定竞争红线，也依赖行业协会搭建自律平台，更要求银行机构从战略层面重构发展逻辑，形成‘双向奔赴’的改革合力。
在此宏观框架下，不同类型的银行还需因地制宜、精准施策。薛洪言进一步表示，大型银行需摆脱‘唯规模论’，依托资本、科技优势向‘综合金融服务商’转型，通过大数据、AI优化风控模型降低运营成本，发力财富管理、投行服务等中间业务；中型银行需聚焦‘特色化经营’，深耕区域经济或特定赛道，如供应链金融、科创金融，打造行业金融专家品牌；小型银行则需坚守‘本地银行’定位，依托地缘人缘优势服务小微、‘三农’客户，并借助外部科技平台力量持续提升数字化能力。
无论银行规模大小，转型的核心都离不开角色的根本转变。在招联首席研究员董希淼看来，面对变化的环境，银行需要从根本上从‘资金中介’向‘服务中介’转型。要巩固核心优势，充分发挥银行在客户基础、资金渠道和风控经验上的固有优势；加快业务转向，从主要依赖存贷款等传统业务转向财富管理业务、供应链金融、数字金融等新型业务模式和业务生态，通过提高非利息收入占比来弥补息差缩窄等挑战；要构建开放生态，不再局限于自身网点与App，而是积极融入更广阔的生产生活场景，成为其中不可或缺的金融节点；要培育专业人才，无论是财富管理、产业金融还是数字金融，都需要既懂金融又懂产业和科技的复合型专业人才。
北京商报记者 宋亦桐
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