新消费洞察：健康消费融入日常，双11催生新生态
“吃喝玩乐购，尽在天猫双11”——这句口号在今年被赋予了新的内涵。健康消费正以更轻盈、更自在的姿态渗透进生活场景，从开盖即食的燕窝到随身测糖的CGM动态血糖仪，从联名破圈的隐形眼镜到次抛型医学美护产品，这些藏在日常角落里的健康好物在双11期间集体爆发，依托天猫健康的平台势能，跑出了一批千万级“黑马”。
“健康惊喜盒子”引爆年轻群体，场景化创新定义新潮流
双11期间，天猫健康联动15款年度千万级热销单品推出「健康惊喜盒子」玩法，提供超万份1元换购产品、百万张大额优惠券，吸引近百万年轻人回淘为健康“抽盒”。热门IP联名彩瞳、四效合一儿童补剂、便携轻器械、次抛型医学美护产品成为最受欢迎的“惊喜单品”。这些产品通过剂型创新与形态革命，将健康消费从“药房逻辑”转向“客厅逻辑”“办公室逻辑”“运动逻辑”。
天猫健康营销中心负责人姜夏指出：“健康已从功能性补充升级为生活方式核心要素，消费逻辑从‘解决问题’转向‘预防+体验+悦己’。”例如，汤臣倍健儿童液体钙通过“钙锌同补+维生素D₃+维生素K₂”四效配方，精准匹配骨骼发育黄金期需求，配合“0元试用、不爱包退”策略，成功俘获用购分离的家长群体。
四大趋势重塑行业格局，健康消费进入全龄共护时代
趋势一：滋补保健“好吃又精准”，食品化浪潮席卷行业
燕小厨、五个女博士等品牌推出的即食燕窝、胶原蛋白肽，让养生像吃零食一样轻松；汤臣倍健等老牌玩家则通过精准营养品抢占市场。以儿童液体钙为例，其分龄剂量设计与四效配方精准匹配骨骼发育需求，依托天猫健康“青少年营养”赛道支持，通过超级新品项目全域曝光，双11期间迅速成为百万级单品。平台新品项目负责人透露：“汤臣倍健已成功合作8款超级新品，儿童液体钙是其中代表，超级新品计划通过阶段性资源匹配，助力新品成交爆发。”
趋势二：医疗设备“日用品化”，家庭健康管理成核心阵地
CGM动态血糖仪、慢病管理工具等家用检测设备迎来爆发式增长，鱼跃等品牌稳居成交Top10店铺前列。家庭健康监测的刚性需求本质是健康消费从被动医疗向主动管理的范式转移。在慢性病高发、老龄化加速与技术成熟的驱动下，用户越来越习惯在家完成基础健康管理，这对产品的便捷性与智能化提出更高要求。例如，鱼跃的家用制氧机通过智能化升级，实现远程监控与数据同步，成为银发族家庭常备设备。
趋势三：女性消费“内外兼修”，情绪共鸣驱动品类创新
当代女性健康消费呈现“外在美、内在调、情绪养”三位一体特征，消费人群从银发族、宝妈延伸至Z世代职场女性。敷尔佳医用敷料产品通过「修复三部曲」套组实现品牌与销量双赢，其械字号专业修复心智与新剂型产品形成差异化竞争力。平台品类营销项目负责人表示：“随着医用敷料形态丰富与跨行业品牌入场，新剂型和敏感肌人群将成为品类增量来源。”
moody则通过《疯狂动物城2》联名日抛彩瞳，以IP情感联结与材质创新，配合天猫健康“氧瞳试戴节”精准人群包与差异化派券，实现破圈增长。平台负责人透露：“氧瞳试戴节首次联合美妆品牌推出‘早八人趋势妆容’，拓展隐形眼镜作为风格化单品的消费场景，完成深度跨界营销。”
趋势四：全龄共护时代来临，家庭健康预算覆盖全场景
健康消费边界从个人延伸至家庭单元，推动场景化、全龄覆盖新阶段。汤臣倍健以“分龄营养”理念打造儿童营养产品，鱼跃、三诺等品牌的老人居家监测设备增长显著，万益蓝、健力多等品牌的肠道益生菌与关节维护产品成为家庭健康预算重要部分。姜夏强调：“家庭健康是完整场景概念，每个成员的需求正在被重新识别与满足。”
天猫健康：趋势洞察与全链路赋能，定义行业新标准
双11期间，天猫健康推出一系列扶持政策构建全链路赋能体系：
姜夏建议新品牌：“先聚焦细分痛点，强化合规意识，借力平台生态能力，把握情绪健康趋势。”在这场从“功能”走向“生活”的变革中，天猫健康正与品牌共同探索健康消费的无限可能，让每一个“人”更健康、更快乐。
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