茅台2025年Q3增速创新低：单季微增背后的行业挑战与转型策略

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茅台2025年Q3增速创新低：单季微增背后的行业挑战与转型策略

王琳

10月29日晚间，贵州茅台（600519.SH）披露的2025年第三季度财报引发市场高度关注。在白酒行业深度调整与企业高层更迭的双重背景下，这家行业龙头前三季度营收、净利虽保持6%以上增长，但单季度增速骤降至不足1%，创近十年新低。面对全年9%的增长目标，茅台第四季度需实现至少15%的同比增长，在行业寒冬中压力陡增。

罕见低增速：单季业绩几乎停滞

财报数据显示，2025年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；实现归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%。尽管整体数据保持增长，但第三季度表现却令人担忧：单季实现营业收入390.64亿元，同比微增0.56%；归母净利润192.24亿元，同比微增0.48%。这一增速与2024年第三季度（营收增速15.29%、净利润增速13.23%）形成鲜明对比，更创下近十年单季增幅新低。

贵州茅台2025年第三季度报告核心数据

贵州茅台2024年第三季度报告对比数据

根据Wind数据，自1999年成立以来，贵州茅台仅在2014-2016年期间出现过个位数增长（2014年营收增3.69%、净利润增1.41%；2015年营收增3.44%、净利润增1%）。时隔近十年再次出现单季增速不足1%的情况，既反映出茅台增长动能减弱，也折射出白酒行业面临的巨大压力。

系列酒拖累业绩：渠道结构显著分化

贵州茅台2025年第三季度产品收入结构

贵州茅台2024年第三季度产品收入对比

分产品看，茅台酒（核心产品）前三季度收入达1105.14亿元，同比增长9.28%，增速高于整体营收水平。但系列酒表现堪忧：前三季度收入178.84亿元，同比下降7.8%，第三季度单季收入41.2亿元，同比暴跌34%。开源证券研报指出，系列酒上半年压货导致价格降幅过大，多个产品出现价格倒挂，迫使公司三季度放缓发货节奏。

渠道结构方面，前三季度直销渠道收入555.55亿元（同比增6.86%），经销渠道728.42亿元（同比增6.29%）。但第三季度单季直销收入155.46亿元，同比下降14.87%；经销渠道235亿元，同比增加14.39%。中邮证券分析认为，直销收入下降主要因“i茅台”平台生肖酒、1935等价格承压，公司主动控制投放量；而经销渠道增长则反映出需求疲软环境下经销商承担了更多压力。

财务指标进一步印证行业寒意：截至2025年9月30日，贵州茅台应收票据余额52.1亿元，较去年年底（19.84亿元）和去年同期（11.5亿元）大幅增长；存货558.59亿元，较去年年底（543.43亿元）和去年同期（482.24亿元）持续攀升；合同负债77.49亿元，较去年年底（95.92亿元）和去年同期（99.3亿元）明显下降，显示未来市场信心不足。

行业深度调整：消费场景结构性迁移

茅台的业绩波动并非个例，而是白酒行业深度调整的缩影。根据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。

消费场景方面，宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量同比逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为相对稳定的消费场景。消费人群结构加速裂变：年轻化需求迅速崛起，香型偏好从单一集中向多元细分转变，倒逼企业调整产品策略。据中国酒业协会数据，2024年全国规模以上白酒企业销售收入7963.84亿元（同比增5.3%），利润2508.65亿元（同比增7.76%）；但2025年上半年销售收入仅微增0.19%，利润同比下降10.93%，行业盈利压力凸显。

库存高企成为普遍难题。2024年A股20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元，且呈现持续上升态势。价格体系同样遭遇挑战：今年上半年批发价整体表现较弱，其中800-1500元价格带倒挂最严重，500-800元价格带产品生存困难，主销价格带由300-500元向100-300元下沉。11月18日数据显示，2025年飞天茅台原装批发价降至1680元/瓶，散装降至1655元/瓶，均跌破1700元关口，较年初超2200元/瓶的价格大幅回落，直观反映出市场需求疲软。

行业分析人士指出，“禁酒令”导致白酒行业“旧人群”需求锐减，而“新人群”需求尚未培育成熟，这一影响在三季度集中爆发，成为茅台单季增速低迷的重要诱因。

换帅攻坚：转型策略能否破局？

这份承压的三季度成绩单，恰与茅台高层人事调整节点重合。10月25日，茅台集团宣布：张德芹不再担任董事长职务，由贵州省能源局局长陈华接任。这距离张德芹2024年4月上任仅一年半时间，也是茅台过去七年间第五次更换一把手。

在11月6日的业绩说明会上，贵州茅台董事、代行总经理职责的王莉坦言，当前白酒行业正经历深度调整，叠加消费场景缺失、消费习惯变化、商业模式不适配等问题，企业普遍承压。她表示，茅台今年已赴华东、西南、东北、华北、西北等市场一线调研，形成以“转型与变革”为核心的战略共识：

• 茅台酒策略：6-8月适度减少市场投放维护价格稳定，8月以来终端动销环比逐步回升，稳住基本盘；
• 系列酒策略：针对消费场景缺失、渠道承压问题，通过政策激励促进终端动销，9-10月茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他系列酒渠道存销比下降；
• 国际化战略：针对“回流酒”现象强化市场管控，暂停部分渠道供货，但“三步走”国际化战略不变，推动“三个转型”“三端变革”应对不确定性。

王莉强调：“行业调整是外部环境变化与内部适配不足共同作用的结果，虽然面临困难，但也是再出发、再创新、再转型的好机会。”对于四季度，她表示将重点保持渠道韧性，在尊重市场规律的前提下，以需求驱动维护市场稳定，与各方共克时艰。

作为中国白酒行业龙头，茅台的业绩表现与战略调整具有风向标意义。在行业深度调整期，其换帅与转型举措能否见效，四季度能否实现业绩突围，不仅决定全年目标达成，也将影响整个行业的复苏节奏。