斑马消费 沈庹
一场由“哈基米”网络热梗引发的市场狂欢，让九阳豆业的豆浆新品迅速走红，甚至一度卖断货，同时也让九阳股份（002242.SZ）意外体验了一把被市场热捧的滋味。然而，随着热度的快速消退，九阳股份的股价也进入了回调周期，再次将这家豆浆机行业龙头推到了市场的聚光灯下。
飞来大涨：哈基米热梗的短暂狂欢
近期，一款名为“哈基米南北绿豆浆”的产品在市场上引发了抢购热潮。得益于“哈基米”二创作品的疯狂传播，这款产品几乎在瞬间被抢购一空，10万件库存迅速告罄，发货期甚至被推迟至明年1月中旬。消费市场的火爆很快传导至资本市场，九阳股份的股价也随之飙升。11月13日至14日，其收盘价格涨幅偏离值累计高达20.95%，引发了市场的广泛关注。
面对股价的异常波动，九阳股份迅速通过投资者互动平台澄清，称公司并未推出与“哈基米”相关的产品，业务重心仍聚焦于小家电行业。然而，这一澄清并未能平息市场的热情，股价继续上涨。但好景不长，自11月17日起，九阳股份的股价开始回调，当日大跌4.93%，次日虽小幅上涨1.99%，但昨日开盘后即现跌势，全天跌幅达8.64%，成交量44.51万手，成交额4.91亿元，总市值缩水至82.25亿元。
乌龙背后：品牌认知的惯性误解
回溯这场大乌龙，其根源在于品牌认知的惯性误解。哈基米南北绿豆浆的生产商是九阳豆业，而九阳豆业与九阳股份在品牌上存在一定的关联性，导致外界容易将两者混淆。九阳豆业是九阳股份于2008年创立的全资子公司，专事豆浆食品业务，旨在为消费者提供方便快捷、安全美味的好豆浆。截至目前，九阳豆业已拥有300多个合作伙伴，营销网络覆盖全国260个大中城市，拥有数万家优质终端。
然而，为了聚焦小家电主业，九阳股份在2023年10月将持有的九阳豆业所有股权转让给了实控人王旭宁100%持有的Solar Blue（HK）Limited，总对价约1.77亿元。同时，九阳股份还将“九阳”商号使用权授予九阳豆业使用，当时该商号的市场价值估值为3600万元。股权转让交割完成后，两家企业虽无股权关系，但同受王旭宁控制。
11月11日，九阳豆业推出了哈基米南北绿豆浆产品。据厂家客服介绍，产品名字来源于网络热梗“哈基米”（日语中指猫咪），并搭配改编神曲创造出多款魔性音乐，在品牌直播间循环播放。同时，产品包装上还印有哈基喆、哈基臣子等二创人物形象。这些无心之举，意外成为了热梗的载体，引发了产品的热卖。
难掩的挑战：九阳股份的经营困境
哈基米热梗风波虽然让九阳股份短暂地站在了市场的聚光灯下，但无法掩盖其面临的经营困境。作为豆浆机行业的龙头，九阳股份的经营状况亟待改善。
根据2025年前三季度的财报数据，九阳股份实现营业收入55.85亿元，同比下降9.66%；归母净利润同比增长26.03%至1.24亿元。这一增长主要得益于公司对成本和费用的有效控制，其中销售费用、管理费用、研发费用同比分别减少了13.92%、3.39%和19.97%。然而，仅靠内部成本控制并不能一劳永逸地解决公司面临的问题，九阳股份仍然陷在漫长的水逆期里。
回顾九阳股份的发展历程，其曾在2020年登上上市以来的高峰，实现营业收入112.20亿元，归母净利润9.40亿元。但次年开始，经营状况持续恶化。营业收入由2021年的105.40亿元降至2024年的88.49亿元，归母净利润由7.46亿元降至1.22亿元。期间，营业收入和归母净利润双双呈现负增长。
多元化探索与市场挑战
早在1994年，当人们还在用开水冲泡豆奶粉时，九阳就已推出了第一台电机上置式豆浆机，实现了即打即饮的使用场景。随后，豆浆机逐渐在家庭等场景中得到普及。为了寻求新的增长点，九阳股份在豆浆机之外，试图进入更多细分赛道。2002年，依托成立的九阳电器，公司开启了多元化业务布局。
2007年，九阳电器大范围引进战投，并在2008年成功冲刺A股市场，进一步向大厨电、净水等赛道扩张。2018年，公司斥资收购SharkNinjia，将业务触角延伸至清洁、个护赛道。然而，随着懒人经济和宅经济的爆发，虽然九阳股份吃到了一定的市场红利，但也让小熊电器等新兴品牌迅速崛起，九阳股份逐渐掉队，同时面临市场变化带来的挑战。
据奥维云网（AVC）2024年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额同比下降0.8%。小家电行业仍面临刚需品类饱和、品类逐渐融合集成的发展态势。九阳股份的主要收入依赖于食品加工机系列和营养煲系列。2024年，食品加工机系列（包括豆浆机、破壁机等）和营养煲系列（包括电饭煲等）的收入分别为约29.94亿元和36.22亿元，同比分别增长1.84%和下降2.03%。二者收入各占公司总收入的33.83%和40.92%。在市场几近饱和的背景下，九阳股份只能用薄利来维持销售，2024年其毛利率和净利率分别为25.50%和1.20%。
其实，九阳股份也曾试图通过跨界来改善经营状况。2023年，公司官宣以1.26亿元收购深圳甲壳虫智能68.45%股权，涉足洗地机、扫地机等清洁小电器领域。然而，这一跨界尝试并未能取得成功，在2024年底已被迅速置出，导致公司损失超3000万元。面对未来的市场挑战，九阳股份需要寻找新的增长点，以摆脱当前的困境。
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