2025年的暑期已悄然落幕，但酒旅行业的变革却成为这个夏天最引人注目的风景线。当人们漫步于城市街头，不难发现一个反常现象：曾经高冷奢华的五星级酒店，如今竟纷纷走出大堂，在街边支起地摊，卖起了小吃、精酿啤酒和手工艺品。从长沙宝格丽的“星空夜市”到郑州希尔顿的“户外烧烤啤酒花园”，再到北京王府井和上海外滩的高端酒店露天市集，一场由市场倒逼的“降维求生”正在全国上演。
摩根士丹利最新数据显示，2025年暑期首周（6月29日至7月5日），中国酒店行业RevPAR（每间可售房收入）同比下降8%，入住率下滑5%。这一数字背后，是高端酒店行业正经历的深刻结构性困境。传统旅游旺季未能带来预期客流反弹，消费行为正呈现“高频次、低消费”特征——年轻人用48小时打卡三座城市，睡青旅、挤地铁、吃快餐，只为在社交平台晒出“我来过”的痕迹。
这场变革的直接推手，是高端酒店核心客群的全面收缩。商务旅客因企业差旅预算收紧减少入住，高端休闲客因经济预期不明降低消费层级，国际游客虽逐步恢复但未达疫情前水平。三重压力下，五星级酒店客房空置率攀升，部分城市甚至出现超30%的尴尬局面。曾经“一房难求”的盛景，已被“门可罗雀”的现实取代。
“摆地摊”：自救与转型的双重实验
面对经营压力，五星级酒店并未坐以待毙，而是主动“破圈”，将服务场景从封闭室内延伸至开放公共空间。长沙宝格丽在草坪上亮起霓虹灯牌，“星空夜市”四个字映照着游客惊喜的目光——这里不仅有精酿啤酒、烧烤串串，还有本地手作和街头艺人表演。郑州希尔顿的“户外烧烤啤酒花园”座无虚席，北京王府井某五星级酒店门口支起露天大排档，上海外滩边的高端酒店纷纷推出“露台小酒馆”。
这种看似戏剧化的转型，实则是深思熟虑的战略选择。传统五星级酒店强调私密性与仪式感，金碧辉煌的大堂与层层设防的服务，在Z世代和年轻中产眼中却成了消费障碍。而“星空夜市”“啤酒花园”等露天市集形式，打破了酒店与城市的物理边界，营造出轻松、自由、可参与的社交氛围。长沙宝格丽通过此举吸引本地居民和游客驻足，将酒店从“住宿目的地”转变为“城市生活地标”，这种“去酒店化”的运营思路，正是高端服务业在新时代的进化方向。
更值得关注的是，通过街边摊位、限时市集等形式，酒店得以触达庞大的“非住店人群”——本地市民、周边白领、短暂停留的游客。郑州希尔顿的“户外烧烤啤酒花园”定价亲民，人均消费不足百元，远低于其餐厅常规标准。但正是这种“低门槛体验”，让更多人第一次走进五星级酒店的空间，感受其服务品质，从而为未来转化为高价值客户埋下伏笔。
长期以来，中国高端酒店严重依赖客房收入，餐饮及其他服务多为配套，盈利能力有限。但在RevPAR下滑的背景下，酒店必须寻找新的利润增长点。“摆地摊”本质是一种轻资产运营模式：无需大规模装修投入，利用现有场地和人力，快速搭建消费场景。烧烤、精酿、甜品、文创等品类毛利率普遍高于传统客房业务。据业内人士估算，一个周末夜市的流水可达数万元，且边际成本极低。更重要的是，这种模式激活了酒店的“闲置资源”——晚间空置的草坪、露台、停车场等空间，原本只是成本项，如今却成为创收点。
行业困境的深层原因：供需错配与消费平权
五星级酒店集体“摆地摊”，表面上是经营策略的调整，实则是整个行业结构性矛盾的集中爆发。2015年至2020年，中国高端酒店迎来黄金发展期，各大国际品牌加速布局，一线城市核心地段、新一线城市CBD区域密集开业。据《中国饭店业务统计》报告，截至2024年底，全国五星级酒店数量已突破900家，较十年前翻倍。
然而，需求端的增长并未同步。经济增速放缓、企业差旅削减、消费者偏好变化，导致高端酒店供过于求。许多城市出现“同一条街五六家五星级”的现象，竞争白热化，价格战频发。过去，住五星级酒店是身份象征，是商务接待的“标配”。但近年来，随着消费观念趋于理性，越来越多消费者开始追求“实用主义”——他们愿意为体验付费，但拒绝为“标签”买单。
携程《2025上半年旅行消费趋势报告》显示，超过60%的年轻旅行者选择“中端连锁酒店+特色民宿”组合出行，认为“既舒适又不浪费”。即便是高净值人群，也开始注重消费的“情绪价值”而非“社会价值”。新一代消费者不再满足于标准化的“国际范”酒店，而是渴望融入当地生活。他们更愿意住在有故事的老建筑改造酒店、设计师民宿，或参与本地市集、夜市等活动。
五星级酒店若固守“千店一面”的模式，必然被边缘化。而“摆地摊”正是对这一趋势的回应——通过引入本地小吃、手作、音乐等元素，增强在地文化属性，拉近与城市居民的情感连接。长沙宝格丽的“星空夜市”之所以成功，正是因为其融合了湖南本土的饮食文化与青年潮流，形成了独特的“在地吸引力”。
突围之路：高端酒店如何重塑价值？
面对挑战，五星级酒店不应简单地“向下兼容”，而应借机完成一次真正的转型升级。未来的高端酒店，不再是“围墙内的奢华”，而是“城市生活的引领者”。参考星巴克“第三空间”理念，高端酒店可进一步开放公共区域，打造集餐饮、艺术、社交、办公于一体的复合空间。例如，白天提供共享办公位和咖啡简餐，傍晚举办小型音乐会或艺术展，夜间变身露天酒吧或市集。
北京某丽思卡尔顿已试点“会员制城市会所”，非住客可通过年费享受部分设施和服务，探索可持续的轻奢生活方式平台。高端酒店应深入挖掘所在地的文化基因，将其融入产品设计与服务体验。例如，成都的五星级酒店可推出川剧变脸主题下午茶，西安的酒店可联合博物馆开发“唐风夜宴”项目。
通过大数据分析客户偏好，提供个性化推荐和服务。同时，构建跨品牌、跨城市的会员生态，提升用户粘性。例如，住一次五星级酒店，可兑换合作景区门票、本地餐饮折扣等，增强综合体验价值。酒店集团可将品牌、管理、供应链等能力打包，输出给中小型特色酒店或文旅项目，收取管理费或分成，降低重资产风险。例如，万豪已在中国试水“特许经营模式”，加速下沉市场布局。
从希尔顿到宝格丽，五星级酒店“摆地摊”看似是一种妥协，实则是一次勇敢的自我革命。它标志着中国高端服务业正在告别“唯价格论”和“唯品牌论”的旧时代，迈向“以人为本”“以体验为核心”的新纪元。这场“地摊革命”告诉我们：真正的高端，不在于金碧辉煌的大堂，而在于能否与城市共生、与人群共情、与时代共振。当五星级酒店愿意放下身段，走进街头巷尾，倾听普通人的消费需求，它们才真正找到了可持续发展的根基。
未来的赢家，或许不再是那些固守“围墙”的传统巨头，而是能够灵活应变、勇于创新、真正理解现代消费者的新一代酒店经营者。摆地摊不是堕落，而是重生的起点——在这场深刻的行业变革中，谁能率先完成“从奢华容器到生活平台”的转型，谁就能赢得下一个十年。
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作 者 |元方
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