作者：斑马消费 沈庹
近年来，国内户外运动市场蓬勃发展，不仅让北面、始祖鸟等国际品牌大放异彩，也为本土品牌提供了广阔的成长空间。日前，本土户外服饰品牌坦博尔向联交所递交了聆讯资料，计划登陆港股主板；而早在5个月前，伯希和也已正式向港股发起冲刺，意图成为中国高性能户外服饰的第一股。
坦博尔集团股份有限公司的前身并非专业户外服饰企业，而是一家鞋厂。26年前，王勇萍、王丽莉夫妇并购了中美合资企业青州青远鞋业，涉足鞋类生产制造。随后，他们又收购了苏北羽绒服厂，成功切入羽绒服赛道。2004年，这对夫妇在山东青州成立了青州坦博尔服饰，推出了城市轻户外系列服饰产品，精准锁定了追求简约、实用且兼具舒适与精致风格的消费者。截至目前，该系列已拥有387个SKU。
凭借实惠的价格，城市轻户外系列逐渐成为坦博尔的收入支柱。招股书显示，2022年至2024年及2025年上半年，该系列产品的平均售价分别为245.4元、281.7元、358.2元及338.0元，销量分别为2467.3千件、2666.8千件、2555.0千件及1328.0千件。同期，该系列产品的销售收入分别为6.06亿元、7.51亿元、9.15亿元和4.49亿元，分别占公司收入的82.7%、73.6%、70.3%和68.2%。
与坦博尔不同，伯希和户外运动集团股份有限公司则从互联网品牌起家，通过冲锋衣产品切入市场。其经典系列产品定价在500-800元区间，被称作始祖鸟的“平替”代表品牌。2024年，伯希和旗下经典系列产品（包括冲锋衣）实现收入14.61亿元，占公司总收入的82.7%。
在募资计划上，两家企业各有侧重。伯希和计划将募资用于渠道销售网络建设、品牌知名度提升、品牌定位强化、数字化能力以及营运资金补充等；而坦博尔则计划将募资用于研发新型材料、品牌及渠道升级、供应链管理，并着眼于收购或投资国内外户外品牌。
坦博尔和伯希和以极致性价比产品行走市场，在很长一段时间里表现平平，直至2022年户外元年到来，户外服饰由专业装备走向大众消费，冲锋衣等户外服饰产品不再局限于极端应用场景，而是延伸至时尚潮流化。
在户外热潮的推动下，户外服饰场景进一步分化，衍生出露营、徒步、骑行、钓鱼等细分领域。坦博尔和伯希和终于抓住了市场机会，实现了快速发展。
2022年至2024年，伯希和的营业收入分别为3.79亿元、9.08亿元和17.66亿元，年内利润分别为0.24亿元、1.52亿元、2.83亿元。同期，公司毛利率由2022年的54.3%增至2024年的59.6%，这一盈利水平优于本土品牌探路者和牧高笛，甚至略高于始祖鸟母公司亚玛芬。
坦博尔的经营状况同样喜人。2022年至2024年及2025年上半年，营业收入分别为7.32亿元、10.21亿元、13.02亿元及6.58亿元，年（期）内利润分别为0.86亿元、1.39亿元、1.07亿元和0.36亿元。以2024年营业收入计，伯希和、坦博尔分别为户外服饰行业第3、4名。
然而，随着收入的逐年增长，坦博尔和伯希和的产品结构性短板也逐渐显现。为打破这一局限，伯希和将产品品类从冲锋衣延伸至越野鞋、登山鞋等，并在今年1月推出了巅峰系列，该系列的连体羽绒服、登山鞋以及帐篷售价分别为1.28万元、0.56万元和3万元。坦博尔则先后推出了顶尖户外系列和运动户外系列，逐渐成为公司新的业务支撑。
在销售渠道上，两家企业均以线上为主。2022年至2024年，坦博尔线上渠道收入由2.26亿元增至6.26亿元，所占公司总收入比重由30.9%增至48.1%；伯希和线上DTC销售渠道收入由3.31亿元增至13.51亿元，期内所占比重均在7成以上。为争取更大的增量，两大品牌积极布局线下，截至2024年，坦博尔线下门店合计608家，伯希和线下门店合计146家。
坦博尔和伯希和在最近几年的声名鹊起，与公司不惜砸下重金进行营销加持品牌影响不无关系。2022年至2025年上半年，坦博尔销售及分销开支分别为1.99亿元、3.55亿元、5.08亿元和2.06亿元，分别占各期公司总收入的27.3%、34.8%、39%和39.7%。其中，广告及推广费用分别为0.32亿元、0.56亿元、1.13亿元和0.37亿元。
坦博尔认为，通过名人代言及KOL推广产品十分重要，但对代言人较为苛刻。2024年9月至今，公司3次调整品牌代言人，先后签约周也、黄轩和钟楚曦。伯希和同样如此，2022年至2024年，销售及分销开支分别为1.20亿元、2.77亿元和5.87亿元，分别占各年总收入的31.8%、30.5%和33.2%。2024年，伯希和的广告及推广费用同比增加1.89亿元，主要是营销活动、达人合作和代言费的投入增加。
然而，在营销上舍得砸钱的同时，两家企业对产品的研发投入似乎不太在意。2022年至2024年，伯希和研发费用开支占比由3.58%降至1.78%。同期，坦博尔研发开支占比由3.55%降至2.84%。销售及分销开支的增长影响了企业的盈利水平。2024年，坦博尔净利率约为8.2%，同比下降5.4个百分点，今年上半年净利率进一步下探至5.5%。
户外服饰热潮之下，行业既面临户外服饰品牌混战、产品同质化的问题，又受到传统服饰企业跨界涉足户外服饰领域的冲击。在这样市场竞争格局之下，刚崛起的二线户外服饰品牌面临重重考验。在偏重营销的策略之下，线上退货率持续增长。据招股书，伯希和退款负债由2022年的1267.3万元增至2024年的4426.0万元。退货加剧了库存压力，2022年至2024年，伯希和存货规模分别为1.54亿元、2.38亿元、5.95亿元，平均存货周转天数分别为279天、189天和213天。
相比之下，坦博尔的存货规模更大。2022年至2024年，其存货规模由3.33亿元增至6.93亿元，2025年上半年增至9.31亿元。同期，平均存货周转天数分别为292.2天、242.0天和295.1天，今年6月末升至485.4天。
靠性价比崛起的二线户外品牌，如何保持性价比优势不被友商稀释，同时提升产品专业度以无限接近行业顶流品牌？这是留给它们的考题。
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