定焦One（dingjiaoone）原创
见习作者 | 李梦冉
编辑 | 魏佳
继短剧业务后，小红书将目光投向了娱乐直播领域。2024年4月启动娱播内测，9月1日正式开放直播公会入驻，标志着其正式进军这一赛道。
然而，这一选择引发了行业关注：一边是常被贴上“下沉市场”标签的短剧与娱播，另一边是用户群体中一二线城市占比达50%的小红书，两者间的定位差异显得颇为微妙。
从2010年前后秀场直播兴起，到2016年虎牙、斗鱼凭借游戏直播切入泛娱乐领域，再到抖音、快手依托短视频流量优势快速崛起，娱播行业已走过近十年发展历程。如今，这一市场早已从增量竞争转向存量博弈，头部平台格局趋于稳定。
业内人士指出，尽管抖音、快手占据用户规模与生态成熟度优势，但观众对内容品质、创意及情绪价值的需求持续提升，为后来者提供了差异化竞争空间。以“男团播”为例，这一细分赛道在小红书上迅速崛起，人气榜与礼物榜前十中，男团直播间占比超七成，显示出强劲的用户需求与变现潜力。
小红书的高净值用户群体（女性占比超70%）与男团直播的受众特征高度契合，为其提供了天然优势。但如何将社区生态优势转化为直播流量，并在头部平台夹击下找到适配玩法，仍是待解难题。
与直播带货不同，娱播以唱歌、跳舞、聊天互动等娱乐形式为主，核心变现逻辑依赖观众虚拟礼物打赏。小红书初期通过高分成政策吸引公会：基础分成50%，叠加开播任务（2%-6%）、内容任务（3%-7%）、流水任务（2%-8%）及新主播3个月内10%返点，综合分成最高达81%。
尽管该比例未获官方确认，但多位公会工作人员证实，小红书处于娱播起步阶段，政策吸引力显著。例如，抖音公会通常“五五开”分成，新人额外返点20%，最高分成仅70%；而小红书公会普遍分成超60%，部分场景下可达90%。
2024年8月，小红书更新分成规则：将月有效流水≥50万、≥100万区间的额外分成从5%、8%降至4%、7%，下调第二档、第三档月有效开播时长要求，同时新增“主播家薯流水任务”（考核粉丝团人数增长率与维持率），引导主播深耕粉丝关系。
政策调整后，公会表现出现分化。三果文化公会初期派驻100多个团，如今仅剩20个，且以男团为主；而音禾秀传媒则主攻小红书，主打高标准男团，主播多为明星伴舞、韩国练习生等，认为“小红书用户对高质量男团的接纳度更高”。
小红书礼物榜截图
目前小红书娱播尚处起步阶段，头部账号粉丝体量多在十万级左右。华经产业研究院数据显示，2024年中国泛娱乐直播市场规模约1341亿元，其中虎牙、斗鱼、YY等老牌平台占据游戏直播超七成份额，抖音、快手则切走大部分娱播市场。
对比头部平台，小红书的底牌在于用户画像：高净值女性用户占比超70%，对才艺类直播的粘性更强。苏禾透露，其集团8月流水前五名的分公司中，排第一和第五的均以男团为主，体现小红书用户的氪金潜力。行业数据也显示，女粉占比超九成的女团直播间，月流水贡献显著。
小红书娱播面临的首要问题是机制透明度不足。初期规则制定存在“试错期”，审核标准模糊，导致部分公会遭遇限制。例如，三果文化曾因规则边界不明确，直播间从10万+在线人数骤降。
此外，头部公会缺席现象突出。SK、OST等头部机构暂未入驻，喜予文化仅开通男团账号。小公会涌入虽降低门槛，但低成本直播间易引发用户反感，近期有用户吐槽“80%直播间内容低俗”。
社区氛围的特殊性也是挑战。抖音、快手的娱播生态基于“流量快速分发”，而小红书核心是“内容社区”，用户更习惯慢节奏互动，对强娱乐属性的团播模式适配性较低。若娱乐直播与社区调性冲突未解决，可能损耗用户信任，拖慢商业化进程。
小红书近期在商业化方面动作频繁：6月开放淘宝、京东外链跳转，8月调整架构组建“大商业板块”，9月宣布向全行业品牌开放“种草直达”，并新增“市集”一级入口。此前，其通过“品牌号”“买手电商”“生活方式电商”等概念探索差异化电商定位。
但娱播与电商的变现模式差异显著。娱播依赖粉丝打赏，平台收入主要来自公会抽成。以团播为例，用户充值“薯币”购买礼物（1元=7薯币），礼物价格从1薯币到60000薯币不等，打赏金额决定主播表演顺序、站位等。
这种“情绪付费-打赏”逻辑与小红书“产品种草-交易”的电商逻辑存在差异。资深MCN从业人员认为，小红书核心仍在“社区”与“高净值用户”，娱播更多是“试水”，大概率不会作为重点。
不过，团播行业正经历专业化转型。帅库网络举办线上演唱会，喜予旗下主播发行个人EP，OST主播参演短剧，SNH48成员、徐圣恩等专业艺人转型团播主播，为小红书提供了潜在机会。
对小红书而言，当前需持续完善平台机制：吸引优质团播资源与目标用户，保证用户粘性，同时在“种草社区”与“团播娱乐”间找到平衡。这场布局能否成功，仍需市场持续反馈。
*题图来源于pexels，应受访者要求，文中苏禾为化名。
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