斑马消费 陈晓京
当Fairlife在北美市场高歌猛进时，其孪生兄弟鲜菲乐（Fairlife中国版）却在中国市场遭遇滑铁卢。近期，可口可乐与蒙牛合资的可牛了乳制品有限公司进入清算程序，标志着这个被两大巨头寄予厚望的高端乳品品牌，在存续不足5年后黯然退场。
尽管已退出中国市场两年，仍有消费者在社交平台表达对鲜菲乐的怀念。这款采用膜过滤提纯工艺的创新乳品，其北美版Fairlife自2015年上市后，8年间营收增长超9倍，2023年突破10亿美元大关，成为可口可乐全球高端乳品业务的增长引擎。
2020年，全资控股Fairlife的可口可乐联手蒙牛，押注中国低温奶赛道。双方以“中国奶源+全球工艺”模式打造鲜菲乐，试图复制北美成功经验。彼时中国乳业正经历高端化转型，鲜菲乐的超滤工艺和原生高倍营养概念看似占尽先机。
然而现实残酷。初期定价即显高端姿态：195ml装售价11.9元，710ml装达34.9元，较同类产品溢价超30%。线上促销虽带来短暂销量，但疫情冲击下价格体系崩溃，高端形象在乱价中瓦解。2022年初，一线城市商超已难觅其踪，至2025年7月彻底退出中国市场。
行业分析师指出，鲜菲乐的失败源于高端品牌通病：“理念超前但价格过高，产品单一导致成本居高不下，货损严重形成恶性循环。”
在鲜菲乐折戟的赛道上，本土品牌冰博克却走出截然不同的路径。2019年，必如公司率先在中国推出膜过滤提纯乳，命名为冰博克。其蛋白质含量达6.2g/100mL，是同期国产低温奶的两倍，但1L装售价48元的高价仍被戏称为“牛奶中的爱马仕”。
初期行业普遍看衰：“小众产品难以突破。”但冰博克选择避开零售终端竞争，转而与精品咖啡馆、喜茶等品牌深度合作。通过Dirty咖啡等创新饮品，将浓醇口感转化为消费体验，这种“隐藏式”打法反而构建起稳定消费场景。
数据显示，冰博克已成为Dirty咖啡的标准原料，其稳定的定价体系助力合作方塑造高端形象。2023年茶饮市场爆发后，CoCo都可等品牌引入冰博克强化健康标签，解决传统奶茶植脂末带来的健康焦虑。
冰博克的成功路径与恒天然芝士奶盖案例异曲同工。2017年恒天然为喜茶定制的2cm厚芝士奶盖，当年即卖出2亿个。而冰博克通过Dirty咖啡实现产品市场契合（PMF），在茶饮接棒咖啡成为主流街饮后，迎来二次增长。
技术层面，冰博克解决了现制饮品的关键痛点：配料表仅含生牛乳，既满足健康需求又保持浓郁口感。这种“绝对健康+足够好喝”的双重属性，使其成为茶饮品牌升级的优选原料。
市场反馈印证战略成功：必如天猫旗舰店近一年GMV达566万元，累计销量超13万件，与悦鲜活、每日鲜语等头部品牌共同跻身天猫低温乳品TOP20。
冰博克引发的B端变革正向C端蔓延，其成功刺激行业加速布局提纯乳赛道。2020年优诺推出4.0/5.0高蛋白牛奶，2022年伊利金典超6系列将常温奶带入6.0蛋白时代，今年光明优倍5.0超鲜牛乳进一步丰富高端产品线。
这场由餐饮渠道发起的乳品革命，正在改写中国乳业竞争格局。随着消费者品鉴意识提升，提纯乳产品从单一品类向多元化发展，一个关于高端升级的新故事已拉开序幕。
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