“炸山”风波的市场反噬，终于在数据层面显露无遗。
近日，天猫双11户外品类预售首日战报公布，曾稳居榜单前十的始祖鸟意外缺席20强名单。这一结果并非偶然——自“炸山”事件爆发后，硬核户外爱好者发起公开抵制，社交平台上“退货潮”此起彼伏。始祖鸟迟来的致歉信因“双标甩锅”争议陷入舆论漩涡，而背后大股东安踏的沉默态度，更让这场危机持续发酵。
冷处理策略失效：核心用户用脚投票
始祖鸟与安踏显然低估了国内舆论场的复杂性。尽管二者试图利用公众“短期记忆”特性淡化事件影响，但沉默策略反而加速了核心用户的流失。那些秉持“无痕山野”理念的户外发烧友，认为品牌行为背离了户外精神内核，纷纷通过退货、取消合作等方式表达不满。一位拥有50万粉丝的户外博主直言：“我们选择始祖鸟，是因为它代表专业与敬畏自然，现在这份信任被彻底打破了。”
品牌危机转化为销售压力
风波的连锁反应仍在持续。10月15日，西藏日喀则市官方通报认定始祖鸟需承担生态赔偿责任，两天后，其母公司亚玛芬体育宣布大中华区总经理佘移峰离职，职务由亚玛芬大中华区总裁马磊暂代。这一系列变动暴露出始祖鸟深藏已久的增长焦虑：在安踏运作下，品牌虽从小众神坛破圈成为中产身份符号，但2024年大中华区营收增长率已从2021年的84%回落至54%。
激进营销稀释专业性，平替品牌加速崛起
为维持高估值与增长预期，始祖鸟的营销策略愈发激进。从联名奢侈品牌古驰到玩转“配货”逻辑，品牌不断向泛人群扩张，却导致专业性被稀释。与此同时，骆驼、伯希和等“平替”品牌凭借性价比优势快速崛起——过去两年双11，骆驼分别登顶天猫户外与抖音户外榜销冠。更严峻的是，耐克、阿迪达斯等巨头开始布局高端户外领域，凯乐石、探路者等国内品牌则通过细分赛道突围，始祖鸟培育的市场正被持续分流。
资本市场反应剧烈：市值蒸发超580亿
消费者用钱包投票的同时，资本市场也给出严厉惩罚。始祖鸟母公司亚玛芬体育股价较“炸山”事件前下跌18%，连同大股东安踏，两家公司市值累计蒸发超580亿元。对安踏而言，始祖鸟不仅是提升品牌价值的关键棋子，更是其全球化战略的重要支点。如何修复品牌形象、挽回用户信任，已成为安踏必须直面的硬仗。
核心用户背叛：精神内核与商业利益的冲突
始祖鸟的核心用户群体——硬核户外发烧友——选择品牌时，产品性能与精神内核同等重要。对于他们而言，敬畏自然不是选择，而是底线。然而，始祖鸟为扩大受众群体，举办的“致敬高山文化”烟花秀却因张扬形式引发争议。这场活动看似瞄准将品牌视为“中年三宝”的泛人群，实则暴露了品牌定位的撕裂：短期收割大众市场的收益，与长期依赖专业人士构建的“光环效应”形成尖锐矛盾。
危机公关双重失误：沉默与双标加剧信任崩塌
事件发生后，始祖鸟的应对策略堪称反面教材。迟来的致歉信因“内外双标”“甩锅中国团队”引发次生危机，安踏的持续沉默则被解读为“傲慢”。直到西藏官方通报认定生态赔偿责任、大中华区总经理离职后，品牌才被迫采取行动。这种“被动应对”模式，在社交媒体时代显得尤为致命——当硬核用户开始转向更专业的小众品牌，泛人群也因价差问题与实用性需求回归理性消费，始祖鸟的品牌溢价正面临前所未有的挑战。
增长困境：从破圈到被分食的残酷现实
在安踏运作下，中国市场已成为始祖鸟的第一大市场。2024年二季度，亚玛芬体育大中华区营收4.1亿美元，同比增幅42%，首次超越北美市场。但增速放缓已是事实：2022-2024年大中华区营收增长率分别为60%、61%和54%，远低于2021年的84%。为支撑增长，始祖鸟将冲锋衣从专业装备变成中产身份符号，甚至催生出“吊牌理财”现象——一个吊牌被炒至数百元。然而，当消费趋势从“炫耀性消费”回归“实用性需求”，万元定价的合理性开始受到质疑。
安踏的全球化野心与始祖鸟的不可替代性
作为安踏史上最大规模海外并购的标的，亚玛芬体育在2019年被收购时正陷入亏损困境，中国业务仅占全球6%。在安踏运作下，亚玛芬不仅在2024年完成美股上市、结束5年亏损，始祖鸟年度营收更突破20亿美元。对于安踏而言，始祖鸟填补了集团在超高端户外领域的空白，其“户外爱马仕”定位吸引了高净值群体，成为提升品牌形象与利润空间的关键。
然而，始祖鸟的成功具有特定历史背景：中产阶级崛起、户外运动兴起、消费升级红利叠加社交媒体爆发期，共同放大了品牌效应。如今，随着迪桑特、萨洛蒙等品牌未能复制“始祖鸟模式”，安踏的“买买买”战略也面临优质标的减少的困境。如何修复始祖鸟的品牌形象，挽回核心用户信任，已成为安踏全球化布局中无法回避的命题。
猜你喜欢
