白酒巨头10天5家齐发告知书，电商低价乱象引渠道整顿潮

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

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白酒巨头10天5家齐发告知书，电商低价乱象引渠道整顿潮

2025年10月的白酒行业，因一场前所未有的渠道整顿行动而备受关注。水井坊、五粮液、习酒、国台、茅台等五大名酒企业，在短短10天内密集发布渠道告知书，列出官方授权渠道名单，并公开点名非授权店铺，这一系列动作标志着白酒行业对电商低价乱象的强硬反击。

酒企密集发声，严控非授权渠道

10月23日，水井坊在官网发布《致水井坊消费者告知书》，指出近期部分电商平台存在未经授权的店铺销售其产品，这些非授权渠道的商品可能存在质量隐患，并公布了123家线上官方授权店铺名单。

而在此之前的10天内，已有4家头部酒企采取了类似行动：

• 10月14日，茅台公布了线上线下全渠道授权名单；
• 10月17日，习酒公示了超200家电商官方渠道及授权店铺，并发布声明拒绝为开瓶酒、开盖酒、光瓶酒等违规产品提供检验及售后服务；
• 10月19日，五粮液首次“点名”46家非授权店铺，包括多家电商的官方店铺或官方频道；
• 10月20日，国台酒业公布了线上线下授权全名单，提醒消费者规避非正规渠道风险。

与往年不同，此次酒企在电商大促节点前提前出手，态度更为强硬。以五粮液为例，去年11月其鉴定发现线上平台购买的148瓶产品中，假冒产品占比达12%，今年则直接披露非授权店铺名单，包括抖音超市、美团名酒行、天猫淘宝百亿补贴频道等。

低价与假货横行，价盘体系面临挑战

近年来，白酒线上渠道份额持续扩大。美团数据显示，“双节”前最后一个周末白酒销量同比增长约8倍；京东七鲜“双节”期间白酒成交额同比增长109%；抖音酒水品类9月销售热度同比增长41%。然而，线上流量的高涨也带来了假货横行及价格体系的撕裂。

据五粮液鉴定，今年1月至5月，消费者在电商平台购买的1610瓶五粮液产品中，假冒产品达268瓶，占比16.65%。黑猫投诉平台上，消费者对电商平台名酒“售假”“订单与实物不符”的投诉屡见不鲜。

价格方面，美团平台上某第三方店铺的53度飞天茅台低至1699元/瓶，比线下终端成交价低200元-400元；美团官方店铺的五粮液第八代低至797元/瓶，低于线下成交价100元左右。业内人士指出，低价名酒由酒商库存压力、批价下行及电商平台流量焦虑共同促成，促销常态化让名酒价格体系如履薄冰。

酒企探索新型合作，力保价盘与信任

面对电商低价冲击，酒企不再仅拼销量，而是开始重新夺回话语权。五粮液副董事长、总经理华涛在今年6月的股东大会上表示，将加强“百亿补贴”不合规商家的监测和打击力度。

同时，酒企也在探索与电商平台的新型合作模式。今年8月，茅台酱香酒入驻淘宝闪购，推出“30分钟送达”服务；9月下旬，茅台酱香酒、汾酒、洋河等十多家酒企与美团闪购合作，共同推出白酒全链路保真体系。

对酒企而言，今年的双十一是一场价格与信任的大考。在增量与渠道秩序的拉锯中，如何保住价盘、争夺渠道更多话语权，成为行业共同面临的课题。