本文来自微信公众号：山上，作者：何简，编辑：王彬，题图来自：视觉中国
双十一购物节启动已近一个月，消费者热情逐渐消退，商家们也略显疲惫。在这场电商盛宴逐渐降温之际，平台们急需新话题炒热氛围，重燃消费者的购物热情。于是，每年双十一的“保留节目”——“二选一”骂战如期上演，今年由抖音与京东联袂主演，微信朋友圈成为舆论战场，媒体则充当了传声筒的角色。
各方携手，共演双十一骂战大戏
在双十一这个关键节点，电商平台的首要任务是卖货，所有动作都需围绕这一目标展开。因此，即便是吵架，也得为卖货服务。双方交战需保持一定烈度，既要打出气势，又不能喧宾夺主，确保斗而不破。抖音率先派出大家电品类负责人李文涛发声，通过微信朋友圈这一半公开半私人的平台，精准定位骂战范围——电商领域、大家电品类，避免波及其他部门，同时保持合作态势，如今日头条首页仍挂着京东双十一的投放广告。
朋友圈成舆论战最佳发声地
李文涛选择微信朋友圈作为发声地，从公关角度看，这一选择颇为考究。微信朋友圈既非完全公开的舆论场，也非完全私人的空间，而是介于两者之间，既能引起讨论，又不易失控，进可攻退可守。然而，李文涛第二条朋友圈的长文因AI味过重，略显粗糙，缺少了骂战应有的粗犷质感。
京东“二选一”骂战历史重演
这套路数，京东的同学们或许并不陌生。前两年，京东采销喊话淘宝一哥李佳琦“二选一”，同样是在朋友圈中率先发难，随后登上微博热搜第一。时间点选择在10月24日，双十一行程过半，如今历史似乎在重演。此后，双方交锋默契地保持在“内部人士”互相喊话的层面，属于小范围冲突，至多烘托气氛，不算全面战争。
对比年初京东美团对垒，骂战烈度升级
年初京东与美团的对垒则截然不同。东哥亲自下场，王莆中“少帅”冲锋，两大公司官方账号屡发声明，言辞激烈，战争烈度明显高出一个数量级。反观这次抖音和京东的骂战，除了内部人士和李文涛的朋友圈外，抖音黑板报和京东黑板报均默不作声，未提一字。
京东与美团的公开喊话
抖音京东各执一词，互指对方“二选一”
在这波骂战中，抖音扛起的大旗是京东“二选一”，京东则先否认怒斥谣言，接着指控抖音涉嫌利用平台生态操控舆论。多家媒体引述“京东内部人士”说法称，京东罚款美的、二选一的消息均为谣言，是京东要求品牌在京东平台售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争。京东认为，这不是二选一，二选一的本质是限制去别的平台经营。很快，“抖音电商内部人士”对外回应，称京东的上述说法证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权，援引过去判决案例，称京东行为已构成“二选一”。
京东反击：谣言新闻反复上榜，操控舆论嫌疑大
京东显然不愿在“二选一”定性上纠缠。按照他们的说法，针对京东的负面消息屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。即便京东对外辟谣后，“京东二选一谣言新闻”仍挂在今日头条热榜上，而同期其他平台并无此新闻的相关热搜。不管是“二选一”还是“操控舆论”，都是中国互联网公司们的传统艺能，也是监管机构重点整治的方向。京东和抖音都明白对方的弱点所在。
“二选一”与“操控舆论”：电商领域的传统艺能
“二选一”在中国互联网行业各赛道普遍存在，但电商领域表现最为突出。过去，京东也屡次扛起“二选一”大旗，对电商老大哥阿里发起冲锋，前两年还在北京打赢了官司。抖音则自去年首富钟睒睒多次炮轰后，一直深陷对平台内容管控不力的指责声中，创始人张一鸣“算法没有价值观”的发言也屡次被人提起。为此，抖音集团副总裁李亮不得不站在台前，多次对外公开平台内容治理举措。
定性难题：监管机构与法律才是最终裁判
然而，对这些问题的定性并不容易，至少不是靠“内部人士”来回喊话就能定罪的。最终是否构成“二选一”、是否构成“操控舆论”，都需要监管机构和法律来作最终衡量。历史上，能够同时受到有关机构定性“二选一”和“操控舆论”处罚的公司并不多，唯一和两者都牵扯上的可能只有老大哥阿里了。2020年，新浪微博因“蒋某舆论事件”干扰网上传播秩序被处罚；2021年，阿里巴巴因“二选一”被市场监管总局处以182.28亿元罚款。
骂战核心：争取舆论支持，为卖货服务
从这个角度上来说，虽然抖音和京东在舆论场上针锋相对、互不让步，但都没办法给对方造成真正有效的杀伤力。双方都清楚，这场骂战的核心目的并不在于打击对方，而是争取赢得更多舆论支持、为卖货服务。一般来说，在互联网行业里，主动指控对方“二选一”的往往是攻方。这次轮到抖音指控京东“二选一”，抖音就是攻方，进攻的还是京东的电商腹地大家电。
抖音借势：GMV超京东，大家电成新战场
抖音自然乐于和京东吵得越凶越好。据此前媒体报道，去年抖音电商GMV已超过京东，成为行业第三。京东的优势品类本就不多，除了数码3C，就是大家电。借着双十一的节点，这场骂战既可以向消费者们传达出在抖音也能买大家电的理念，还能强调抖音上卖得更便宜，一举多得。
京东防守：采销同学顶上，推出实时比价直播间
京东在这场骂战中明显处在防守态势。看看前两年他们喊话李佳琦的那股气势，如今已不复存在。按照京东的说法，主动比价是为了给消费者谋福利，确保销量大的平台价格有竞争力，当然不是“二选一”。也是这两天东哥有要事在身，趁着结婚十周年，忙着和奶茶妹妹在韩国“合体发糖”，无暇顾及国内的口水仗，这才稍显被动。东哥不在，只能让采销同学先顶上。为了不让抖音抢夺大家电的用户心智，京东采销同学们推出了一个实时全网比价的家电家居直播间，号称拿出百万悬赏，在线直播比价。
双十一下半场：平台各就各位，GMV再冲高峰
于是，节日的气氛又回来了。中场秀演完，双十一进入下半场，平台们各就各位，活动刷新、折扣加码，GMV也得再往上顶一顶。熟悉的节奏，熟悉的热闹。这场口水仗里，唯一的受害者大概只有美的集团了。好歹是一家年营收超4000亿元的世界500强公司，如今夹在两家平台之间，连自己到底有没有被罚款都说不准。先是疯传被罚了500万，后来又出来辟谣，说全是不实信息。
您说，我这到底是被罚了，还是没被罚？
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