作者丨青沐
编辑丨六子
金价剧烈波动下，老铺黄金的“奢侈品光环”正在褪色。继今年2月、8月两次调价后，老铺黄金近日宣布年内第三次涨价，主流产品涨幅达18%-25%。然而，与去年北京SKP、上海豫园门店前消费者彻夜排队抢购的盛况相比，此次涨价后部分门店已无需排队，市场态度出现明显分化。
二级市场反应更为剧烈。去年股价较发行价暴涨26倍的老铺黄金，自今年7月以来持续下跌，累计跌幅超40%。这种“产品涨价、股价跳水”的悖论现象，引发市场对其商业模式本质的深度质疑：老铺黄金的溢价能力究竟来自品牌价值，还是黄金本身的金融属性？
01
「古法工艺构筑差异化壁垒」
作为黄金珠宝行业最年轻的上市公司，老铺黄金用三年时间完成逆袭。当周生生、老凤祥等传统品牌营收双位数下滑时，其市值一度超越行业龙头周大福。这种超常规增长，源于其构建的三重差异化竞争力：
*图源老铺黄金官网
首先，文化溢价形成护城河。作为首个推广“古法黄金”概念的品牌，老铺黄金将“花丝镶嵌”“金银错”等非遗技艺转化为产品卖点。这种承载东方美学的设计语言，精准击中高净值人群对精神消费的需求，开辟出高端黄金珠宝的蓝海市场。
其次，社交营销重构消费场景。通过小红书、抖音等平台的持续种草，老铺黄金将传统工艺品转化为社交货币。招股书显示，其30岁以下年轻消费者占比从2021年的12%跃升至2024年的31%，成功实现用户群体年轻化转型。
再者，奢侈品化运营提升品牌势能。从选址毗邻爱马仕、卡地亚，到设立VIP私享服务，老铺黄金通过场景营造强化奢侈属性。数据显示，其单价万元以上产品占比达90%，与五大奢侈品牌消费者重合率高达77.3%。
*图源老铺黄金官网
这种“奢侈品平替”策略在经济下行期显现威力。当消费者既想维持消费升级的体面，又关注产品保值属性时，老铺黄金的“一口价”模式和黄金材质构成双重吸引力。金价持续上涨期间，这种心理进一步放大，形成独特的“涨价前抢购”现象。
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*图源小红书
然而，这种依赖金价波动的增长模式，正遭遇资本市场用脚投票。今年6月，黑蚁资本、复星汉兴等早期投资者清仓离场，多家基金公司将其移出核心持仓。当金价进入调整周期，老铺黄金的商业模式脆弱性开始暴露。
02
「奢侈品成色遭遇三重拷问」
投资机构的撤离，本质是对品牌溢价能力的质疑。浦银国际研报指出，老铺黄金产品本质仍是金饰，定价基础难以脱离金价波动。这种质疑在三个维度得到印证：
首先，二手市场保值率暴露品牌短板。当前老铺黄金回收价约为零售价50%，远低于国际奢侈品60%-90%的保值率。多家二手商明确拒收，理由是“缺乏权威鉴定标准”。这与其宣称的奢侈属性形成鲜明反差。
其次，市场稀缺性被快速稀释。随着“古法黄金”概念普及，周大福、菜百等品牌纷纷推出类似产品线。老铺黄金市场份额被挤压的同时，其品牌独特性也被弱化，这与奢侈品强调的稀缺性原则背道而驰。
再者，消费动机呈现明显分化。今年10月金价跳水后，门店排队现象大幅减少。当保值预期减弱，消费者对涨价的敏感度显著提升，说明品牌忠诚度仍建立在黄金属性而非品牌价值之上。
*图源国际黄金价格走势
资本市场更用数据给出判断：老铺黄金毛利率虽稳定在40%以上，但远低于爱马仕70%的水平。其“一口价”模式中材料成本占比过高，导致金价上涨时毛利率反而下滑。这种强关联性，使其估值逻辑与金价深度绑定。
*图源浦银国际公司数据
当消费者和资本市场同时用脚投票，老铺黄金的奢侈品人设正面临严峻考验。
03
「模式脆弱性制约品牌升级」
要真正跻身奢侈品牌行列，老铺黄金需突破两大结构性矛盾：
首先是重营销轻研发的失衡发展。今年上半年营收激增251%的同时，销售费用同比增长175%，而研发费用占比仅0.2%。社交媒体上频现的产品质量问题，与其宣称的“手工匠心”严重背离。当营销投入难以持续，品牌影响力将迅速衰退。
*图源小红书
其次是自营模式带来的现金流压力。存货规模从2021年的7.7亿元飙升至2025年中的86.85亿元，导致经营活动现金流连续三年净流出。今年上半年净流出额达22.15亿元，与周大福同期102.55亿港元的净流入形成鲜明对比。这种“烧钱”扩张模式，迫使公司五个月内两次大规模融资。
*图源天眼查
奢侈品牌的成长规律表明，真正的品牌溢价需要时间沉淀。卡地亚历经百年才建立权威地位，爱马仕的稀缺性源于对工艺的极致追求。老铺黄金若急于通过融资扩张证明自己，反而可能稀释品牌调性，陷入“规模越大、品牌越弱”的悖论。
在黄金属性与奢侈定位的拉锯战中，老铺黄金亟需找到平衡点。唯有通过持续创新夯实品牌内核，逐步降低对金价波动的依赖，才能在这场奢侈品晋级赛中走得更稳。
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