观点网 星巴克中国股权出让风波未平，汉堡王中国又传出资本变动消息。近日，西式快餐巨头汉堡王宣布与CPE源峰达成战略合作，成立合资企业“汉堡王中国”，开启本土化扩张新篇章。这一系列动作背后，外资消费品牌在中国市场的“汉化”战略正引发行业关注。
股权更迭：汉堡王中国进入合资新阶段
11月10日，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，双方成立合资企业“汉堡王中国”。作为全球最大连锁快餐品牌之一，汉堡王由餐饮品牌国际集团（RBI）全资持有，自2005年进入中国市场以来，其运营主体长期保持稳定。此次股权变更前，汉堡王中国已历经多次资本运作：2012年，土耳其餐饮集团TFI与RBI共同注资，获得特许经营权后推动品牌快速扩张，门店数量从68家跃升至2019年的1300家。
然而，原定至2032年的合作协议提前终结。今年2月，RBI子公司全资收购汉堡王中国股份，并启动新合作伙伴遴选。最终，CPE源峰以约1.58亿美元收购股权，成为RBI“新的本地合作伙伴”，双方计划通过合资模式降低资本投入与经营风险，同时保留RBI约17%的股权以共享增长红利。
本土化战略：管理层换血与资本加注
股权变更后，汉堡王中国加速本土化进程。管理层方面，今年6月，曾任百胜中国首席供应链官的陈玟瑞出任副首席执行官兼首席供应链官，麦当劳中国前新增长营销副总裁薛冰担任首席变革官；9月，拥有三十年百胜系经验的范军出任首席运营官，餐饮零售数字化专家李佳担任首席信息官。这一系列人事调整凸显品牌强化本土运营的决心。资本层面，RBI集团今年已向汉堡王中国投入2.58亿美元，用于运营体系升级、团队建设及营销优化。最新交易中，CPE源峰将注入3.5亿美元初始资金，支持门店扩张、菜单创新及数字化能力提升。根据协议，汉堡王中国全资关联企业将签署20年主开发协议，获得中国独家品牌开发权，交易完成后CPE源峰持股约83%，RBI保留17%股权。
市场挑战：西式快餐“汉化”任重道远
尽管二季度汉堡王中国同店销售六个季度来首次转正，系统销售额环比增长10%至1.62亿美元，但与本土竞品相比仍存差距。百胜中国三季度总收入达32亿美元，门店总数突破1.75万家；麦当劳中国门店数量增至近7800家，目标直指一万家。而汉堡王中国目前门店约1250家，2024年系统销售额降至6.68亿美元，单店平均年销售额居全球十大市场末位。
为突破瓶颈，汉堡王中国今年9月推出“招牌汉堡周周9.9元”活动，但短期促销难以支撑长期增长。业内分析指出，品牌需通过产品迭代、渠道重构及数字化升级构建核心竞争力。CPE源峰的入局或为转型提供关键助力——其消费领域投资累计约100亿元，曾成功赋能蜜雪冰城、泡泡玛特等标杆企业，未来将重点覆盖汉堡王中国的产品升级、品牌营销及线下门店拓展等环节。
行业趋势：外资品牌“借力共生”谋长远
从星巴克引入博裕资本到汉堡王牵手CPE源峰，外资消费品牌正从“单打独斗”转向“借力共生”。RBI首席执行官Joshua Kobza明确表示：“中国仍是汉堡王最具吸引力的长期增长市场。”通过出让部分股权引入本土资本，品牌得以降低运营风险，同时借助本土团队的市场洞察与资源网络实现轻装上阵。
值得注意的是，CPE源峰前身为中信产业基金，与推动麦当劳“金拱门”时代的中信资本同属“中信系”。这一背景引发市场猜测：汉堡王是否有望复制麦当劳的汉化路径？答案尚待时间验证，但可以确定的是，外资品牌在中国市场的玩法已悄然生变——以“洋品牌”叠加“本土作战能力”，正成为破局增长的关键策略。
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