作为习酒冲击千元价格带的核心产品，君品习酒自2019年上市以来便被寄予厚望，被视为习酒“后百亿时代”的增长引擎。然而，近期数据显示，君品习酒批价已跌至628元/瓶，电商平台促销价不足700元/瓶，成为白酒T9品牌（包括茅台、五粮液等）中近五年跌幅最大的单品。面对价格倒挂困局，习酒尝试控货、产品焕新、渠道调整等措施，但效果仍不理想。
在习酒的高端化布局中，君品习酒是关键一步。2019年7月，习酒推出首款千元级高端酱酒“君品习酒”，定价1399元/瓶。时任董事长钟方达曾表示，公司将集中资源打造君品习酒为继窖藏1988后的核心大单品。同年12月，他再次强调：“百亿目标靠窖藏，百亿之后则要靠君品习酒。”
在政策扶持下，君品习酒迅速崛起：2019年上市半年销售额突破8000万元；2020年达6.5亿元；2021年营收接近30亿元，占总营收比重超两成；2022年上半年累计销售额突破50亿元，成为习酒的“50亿大单品”。2022年4月，习酒升级品牌战略，君品习酒零售价提高至1498元/瓶，并提出“高端酱酒领先”的口号。当年，习酒营收达177.65亿元，同比增长14.02%。
然而，随着白酒行业进入调整期，君品习酒未能延续增长势头。《2025中国白酒中期研究报告》显示，君品习酒近五年批价累计跌幅达39.82%，从2021年6月的955元/瓶跌至2025年6月的683元/瓶。截至2025年9月17日，批价进一步降至628元/瓶，电商平台补贴后售价普遍在634元至699元之间，近乎腰斩。
▲近5年T9品牌主要产品价格变化情况，图源《2025中国白酒中期研究报告》
有观点认为，君品习酒受品牌力不足、渠道库存高企及行业周期影响，未能站稳千元价格带。此外，习酒另一核心大单品窖藏1988也出现价格倒挂，建议零售价898元/瓶，但批价已从2024年的475元跌至360元，电商补贴后跌破400元/瓶。
▲君品习酒电商售价，从左至右分别为京东、拼多多、淘宝
习酒的价格困局并非孤例。整个白酒行业库存高企，渠道压力沉重。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年A股20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元；行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%；2025年上半年，58.1%的经销商反映库存继续增加，价格倒挂程度加剧。
目前，除飞天茅台外，几乎所有名酒均出现价格倒挂。中国酒业协会副秘书长刘振国曾表示：“白酒产业存在产能过剩问题，外部环境消费预期降低，去产能预期偏弱，库存高企等问题在酒业有真实反映。”
▲部分名酒批价与官方零售价对比，镁经小组制图
为缓解价格倒挂，习酒尝试了多种措施。2024年3月底，习酒时隔4年再次停货，对经销商实行“动态评估提货”机制，针对异地扫码多或库存率高于红线的客户暂停产品供应。该措施落地后，2024年库存周转率同比提升13.71%。2025年，习酒还取消“开门红”政策，进一步释放控库存信号。
此外，习酒对君品习酒、窖藏1988两款核心大单品进行焕新。2023年12月，推出高端新品“君品习酒·崇礼”，定价2000元以上，锚定超高端市场；2024年底，发布窖藏1988（2025款），并于2025年2月28日起停止接收老版产品订单。
然而，这些举措未能阻止价格下跌。今日酒价显示，2024年12月17日，君品习酒行情价为705元，窖藏1988为385元；2025年9月17日，两者行情价分别降至628元和340元。据《时代周报》报道，经销商对产品价格预期普遍迷茫，信心不足。
此外，习酒重启暂停2年的对外开发项目，于2025年9月6日与陕西秦建商贸合作推出次高端产品“裕意习酒”。此举引发争议，有观点认为可能透支品牌信任、导致价格体系混乱。
▲窖藏1988电商售价，左为京东，右为淘宝
在渠道方面，习酒于2024年7月将“双向红包”调整为“单向红包”，取消线下渠道反向推广奖励，试图整治低价销售现象，并将营销费用向C端倾斜。然而，反向红包取消后，经销商和终端门店推销动力下降，部分渠道商为完成销售任务选择低价出售，进一步加剧价格倒挂。
同时，习酒加速线上渠道布局。2024年，习酒在京东增长速度超过双位数；2025年上半年，京东自营渠道增速达37%，其中君品习酒在618期间增速超40%，占品牌整体销售额的25%。此外，习酒与美团旗下歪马送酒达成战略合作，成为该平台上首个销售额破亿的白酒品牌。
不过，电商平台低价促销与假货问题加剧价格混乱，对酒厂控价能力提出挑战。平安证券分析师曾表示，百亿补贴虽带动销售，但冲击线下价格，造成线上线下定价体系紊乱，影响经销商利润。如何避免价格冲突、建立严格线上管控体系，是习酒需进一步考虑的问题。
针对品牌力不足问题，习酒大幅增加营销投入。2024年，“习酒·品酒师”活动走进全国超100座城市，累计举行近500场；“君品之约”活动接待2000多个团队，近5万人；“君品荟·老友纪”在全国百城同步启动，举办100余场主题活动。现任董事长汪地强在2025年全国经销商大会上表示，截至2024年11月底，习酒在动销、市场基础建设、消费者培育等方面累计投入53亿元。
然而，尽管习酒在渠道整顿、线上扩张、品牌营销等方面投入巨大，价格倒挂阴影依旧挥之不去。未来，习酒能否打破困局，仍是未知数。
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