中国商报（记者 蒋永霞）随着双11购物节的正式启动，即时零售领域正经历一场深刻的变革。一方面，外卖平台通过试点取消骑手超时罚款等措施，为行业营造更加健康、有序的发展环境；另一方面，淘宝闪购首次全面参与双11，并与电商业务深度融合，探索出‘远近一体’的全新经营模式。
业内专家普遍认为，即时零售的边界正在不断拓展，其未来发展空间远不止于传统外卖领域。面对这一巨大的市场增量，平台与品牌商如何共同把握机遇，成为当前亟待解决的关键课题。
图为在北京丰台一处商业体附近，外卖员正在忙碌。（图片由CNSPHOTO提供）
双11期间，即时零售领域迎来了一场管理方式的深刻变革。近日，京东外卖宣布在深圳、南京、哈尔滨、武汉等全国25个城市试点取消骑手订单超时罚款，转而采用‘服务分’管理机制。根据新规，骑手若出现配送超时，将不再直接扣除现金，而是依据超时区间扣除相应服务分，推动管理方式从处罚约束向正向激励转变。
京东外卖方面表示，除取消超时罚款外，平台还通过多项举措优化骑手体验。例如，在特殊天气期间提供额外跑单补贴，设立骑手子女关怀基金、正能量骑手激励、骑手爱心驿站等专属关怀计划，并持续完善保险保障体系，切实提升骑手配送体验。
这一管理方式的转变已成为行业趋势。今年8月，美团骑手体验运营负责人透露，计划在2025年年底前全面取消众包骑手的超时罚款，并已在泉州试点以‘准时卡’积分制度替代原有的超时罚款。饿了么也于10月宣布，正在南通、常州、揭阳、景德镇等城市试点推广新版服务分，以扣分取代超时扣款，旨在实现‘多劳多得，优劳优得’，预计10月内将覆盖更多城市。
即时零售的疆域正在急速扩张，其与传统电商的业务融合成为今年双11最显著的趋势。作为淘宝闪购上线以来的第一个双11，淘宝闪购积极发力，展现其业务潜力。
自上线以来，淘宝闪购发展迅猛。今年8月，淘宝闪购的周日均订单达到8000万单，日订单的峰值达到1.2亿单。同样，8月，闪购整体的月度交易买家达到3亿。淘宝闪购的高速增长带动了淘宝整体流量的增长，闪购拉动淘宝8月的MAU（月活跃用户数）同比增长25%，极大地提升了用户活跃度。淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。
随着业务的快速增长，消费需求正在被重新定义。在天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，淘宝闪购将同时满足‘急用’（30分钟送达）、确定性（4小时送达）、消费习惯（就现在）三种场景的需求。
关于‘就现在，不等待’消费场景的拓展，当前主要落地是淘宝闪购与天猫电商业务的融合。处端举例称，当前不少女性消费者习惯在睡觉前看手机买衣服，淘宝闪购接下来准备推出的方案是，消费者在晚上刷手机买的衣服，第二天早上8点送达，可以穿着新衣服上班。
更多的消费需求也给淘宝闪购业务模式整合带来契机。天猫总裁家洛介绍，国庆假期前已有很多品牌完成线上门店系统与旗舰店的打通。‘我们要用闪购带来的增量用户，与天猫长期沉淀的经营阵地做更强融合，为品牌打造新的增长引擎。’他表示，天猫旗舰店与闪购结合仅一个多月，已为品牌带来显著增长，并预计此模式将在接下来的双12、春节等大促节点实现‘突飞猛进’。他呼吁品牌商‘充分拥抱新模式’，天猫及淘天团队将全力配合，共同把握增长机遇。
天猫方面介绍，今年是升级为大消费平台后的第一个双11，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启‘远近一体’经营。首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。
市场看好‘即时零售’吗？它真的会给品牌带来增量吗？在天猫双11发布会上，多位品牌代表围绕该话题展开分享，以品牌实践给出答案。
李宁集团副总裁冯晔表示，在许多细分赛道中，即时零售已催生巨大需求。‘我们曾困惑服装如何与闪购结合，但确实看到了从30分钟到2小时送达的需求在涌现。’不过，他强调，结合的关键在于在传统零售场景外拓展新需求、新场景，避免在同一个需求和同一个场景下进行价格‘互卷’。只要是基于场景延展，即时零售未来增量可观。
添可CEO冷泠认为，即时零售本质是服务的延伸。‘它不只解决‘最后一公里’时效，更让服务走进用户家门。’他分享了一个案例：有用户为父母购买产品后，老人不熟悉使用方法，品牌借助即时零售的网络快速上门服务，极大增强了用户黏性。‘这是即时零售带给品牌的深层价值。’
欧莱雅中国副总裁及大众化妆品部总经理Ivy Li提出，即时零售不仅是速度革命，更是场景需求的挖掘工具。‘我们在观察销售数据时发现，有演唱会举办时彩妆即时订单常会激增。后来我们发现，许多女孩为见偶像，会临时下单购买所需的美妆产品。这既带来了生意增量，也帮助我们更深刻地洞察用户需求。’
无印良品中国VP庄雅妙也表示，通过淘宝构建的统一会员体系，即时零售与传统电商的融合能有效串联远场与近场消费场景，‘这不仅带来确定性增长，更为品牌长期价值赋能。’
最后，阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊表示：‘即时零售带来的不仅是新用户，线上线下用户本质是一体的，品牌可通过平台进行统一的用户管理与服务，这才是即时零售带来最大增长的空间。’
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