导语：每一次茅台高层的人事变动，几乎都与市场价格波动、投资者预期调整及地方财政压力形成共振。2025年9月，业内传出茅台考虑向政府申请下调年度增长目标，从原定的9%调整至5%左右，这一信号为后续的人事调整埋下伏笔。
不到一年半，茅台再次迎来掌门人更迭。
2025年10月25日，茅台集团召开干部大会宣布重大人事调整：原董事长张德芹正式离任，贵州省能源局局长陈华接任集团董事长一职。尽管上市公司贵州茅台（600519.SH）尚未发布正式公告，但按惯例，集团董事长通常将兼任上市公司董事长。此次接任者陈华出生于1972年，长期深耕贵州能源系统，曾在贵州省安监局、煤矿安全监察局、盘江煤电集团及贵州省能源局等单位担任要职，其“实业型官员”背景引发市场关注。
与此同时，刚刚执掌茅台545天的张德芹，成为茅台上市二十余年来任期最短的董事长。从2024年4月上任至2025年10月离任，其任期比此前因违纪落马的高卫东（546天）还少一天。这位以“救火队长”身份入局的掌门人，最终带着未竟的改革使命离开。
张德芹的任命曾被市场寄予厚望。作为茅台体系内培养的干部，他出身酱香酒厂，在习酒任职期间推动品牌突围，使其年营收从50亿元跃升至百亿元，被视为贵州酒业中最懂市场与企业的管理者。然而，他接手的茅台正面临多重困境：飞天茅台市场零售价从年初的2700元跌至2100元，股价同期下跌近三成，经销商库存高企、动销放缓，市场普遍预期茅台的增长周期已接近尾声。
在任期内，张德芹推行了一系列“回归主业”的改革措施：收缩冰淇淋、巧克力等跨界业务，聚焦白酒核心赛道；重构营销体系，强化对传统渠道的治理，多次在公开场合强调“经销商是茅台的家人”，并亲自下市场调研；重启系列酒战略，设立茅台王子、迎宾、汉酱、1935四大事业部，试图构建第二增长曲线；在价格端，通过停供、限量、严控出货等方式稳价，遏制市场倒挂现象。
但市场的反馈远未达到预期。数据显示，2025年二季度茅台销量同比增长11%，但终端动销持续疲软：6月下降26%，7月下降17%，8月下降11%，直至9月才出现回升。业内人士透露，公司曾在9月考虑向政府申请下调年度增长目标，反映出在国资委“稳增长”要求与资本市场“降预期”压力下的双重困境。
茅台的动销问题，实为白酒行业困境的缩影。
中秋、国庆传统销售旺季的动销数据同比下降15%至20%，远超此前10%的预估。多地经销商反馈，节日期间“出货不畅”，礼品渠道尤为疲弱。一位川渝经销商表示：“宴席消费还算稳定，但送礼场景掉得厉害。”白酒消费的社会属性正在被快速削弱，商务宴请与礼品赠送的萎缩，直接冲击了茅台赖以支撑的价格体系。
大量库存沉淀于渠道之中，而原本被视为“保值资产”的茅台酒，反而成为压垮市场信心的负担。当囤货的“金融属性”失去上涨预期，经销商的防线瞬间瓦解。截至2025年10月26日，核心大单品飞天茅台价格已跌至1800元以下，高端价格体系的市场支撑明显不足。
图源：今日酒价
茅台不仅是白酒企业，更是贵州省最核心的财政支柱。价格体系的松动，意味着税收与利润的波动，其背后的风险远超市场层面。因此，陈华的上任被视为一次政策层面的接管——贵州方面对茅台的期待，已从市场复苏扩展至财政与企业安全的双重稳定。
对于这家总市值两万亿元的企业而言，掌门人的更迭意味着内部张力已达到新的临界点。过去几年，茅台经历了从高卫东到丁雄军，再到张德芹、陈华的多轮人事调整，每一次变动几乎都与价格波动、市场预期及财政压力同步。行业观察人士指出，茅台换帅本质上是企业结构性矛盾的外化。
白酒行业的增长逻辑曾长期依赖于礼品消费与社交文化，但这一基础正在松动。消费理性化、宴请减少、年轻人饮酒习惯改变，使得高端白酒的刚性需求难以为继。茅台过去的增长是供需错配的结果，而非市场扩容的成果。如今供需平衡回归，品牌信仰失效，“酱香护城河”也在动销疲态中被逐步侵蚀。
一线城市宴席消费开始倾向于1000元左右的汾酒、洋河，地方婚宴则更青睐本地品牌。高端消费的降级趋势，不仅压缩了茅台的价格带，也削弱了其社会符号功能。一个在酒桌上流通的品牌，当它失去社交意义，价格便失去了坚实的心理支撑。
此外，茅台多年来的价升逻辑依赖于囤货增值的预期。一旦市场信心松动，这种金融逻辑便转为反噬：价格下行促使经销商加速抛货，库存释放又进一步压低价格。高端品牌不再具备无风险溢价，价格波动成为常态，而茅台的转型方向尚未明朗。张德芹此前提出的“新商务”战略，即拓展新能源、生物科技等新兴产业圈层的商务消费，至今成效有限。
张德芹与继任者陈华所面对的，是时代的结构性去杠杆。从资本叙事到财政逻辑的转向，是茅台乃至整个白酒行业正在经历的现实。投资者早已明白，茅台的故事从来不是纯粹的企业成长故事，而是一种区域经济与财政模式的外化。作为贵州省最优质的“类债券资产”，换帅只让这种认知更清晰。
茅台的未来或许不再惊艳，但它仍会稳健存在。对于贵州地方政府而言，它仍是最可靠的现金机器；对于市场而言，它仍是最确定的品牌资产。只是，当传奇成为制度的一部分，茅台的故事，已从关于增长的叙事，变成关于延续的现实。新掌舵者所能做的，或许只是让这艘庞然巨轮，继续在风浪中维持平衡。
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