TikTok上，网红博主们正展示着从Shein收到的巨型快递箱，里面装着十几甚至几十件物美价廉的服装、配饰与小家电。而现实世界中，巴黎街头却上演着截然相反的场景——抗议者高举“Stop Shein”“Mode à jeter（一次性时尚）”的标语，抵制这家中国快时尚巨头在法国的门店扩张计划。
这场冰火两重天的戏剧性对比，正是Shein近期全球化征程的真实写照。借疫情催生的电商红利，这家诞生于中国的快时尚品牌在海外市场迅速崛起，却在2025年10月宣布进军法国六座城市实体零售时，遭遇了前所未有的文化与价值观冲突。
当Shein将巴黎玛黑区BHV百货作为法国首店选址时，这场文化碰撞已埋下伏笔。尽管与当地商业地产巨头合作试图缓解抵触情绪，但市民游行、工会发声、本土品牌撤柜等连锁反应仍接踵而至。这家以“小单快反”模式重构供应链的中国企业，正面临三重系统性挑战：
服装从来不是单纯的商品，而是社会身份的符号。与优衣库、Gap的休闲定位不同，Shein延续了Zara、H&M的时尚路线，试图将原本由奢侈品巨头垄断的时尚话语权向大众开放。这种“民主化时尚”的尝试在线上平台阻力尚小，但当品牌触角延伸至全球时尚之都巴黎时，便触动了传统时尚体系的敏感神经。
在法国，受贸易保护与文化自豪感驱动的本土设计师和零售商拥有强大话语权。Shein虽宣称将创造就业，但其核心供应链仍深度依赖中国制造——通过“按需柔性”模式与中国供应商的紧密协作，才实现了每周上新万款的极致效率。这种“中国根系+全球枝叶”的模式，在强调产业主权的欧洲市场遭遇了天然抵触。
当“慢时尚”理念在欧洲兴起，快时尚产业的整体合法性受到质疑。尽管Shein的按需生产模式宣称能减少库存浪费，但其每周上新速度（1-2周/轮）和产品规模（2022-2023年美国市场新品是Zara的37倍、H&M的65倍）仍被视为过度消费的象征。法国计划对快时尚征收生态附加费，意大利以环保名义开出罚单，均凸显了价值观冲突的尖锐性。
Shein的困境折射出中国品牌全球化进程的深层转变。从产品输出到能力输出，再到价值观共鸣，这家快时尚新贵的遭遇为后来者提供了三重启示：
西班牙品牌Zara的全球化经验表明，启用本地设计师、融入地域文化元素，能有效化解“外来者”身份。Shein虽已通过收购Missguided、与Monse合作设计师款等方式提升品牌调性，但如何在文化表达层面与欧洲消费者建立深度连接，仍是待解课题。
面对欧盟4000万欧元环保罚单和美国关税改革冲击，Shein宣布成立“商业诚信小组”，并设定2050年净零排放目标。这印证了一个真理：在全球市场，合规不是成本而是入场券。从数据隐私到绿色认证，构建与国际标准接轨的运营体系已成为生存必需。
家电行业用三十年时间在海外建立创新中心和生产基地的经验值得借鉴。Shein若想真正融入欧洲市场，需将设计、运营、营销等“轻资产”环节向本地迁移，通过创造本土就业和税收贡献，构建可持续的商业生态。
△Shein官网公布的可持续发展目标
当美国关闭低价值进口免税通道、欧盟推进关税改革，地缘政治因素正深刻重塑全球贸易格局。Shein的遭遇表明，在产品竞争之上，文化认同与价值观共鸣已成为全球化品牌的核心战场。这要求中国企业从“成本导向”转向“价值导向”，在商业成功的同时承担文化桥梁的责任。
这场发生在塞纳河畔的文化战，终将写入中国品牌全球化的教科书。它提醒后来者：真正的全球化不是将中国模式复制到世界，而是在尊重差异中创造共同价值。正如Shein董事长唐伟在投资者信中所言：“全球市场的竞争，最终是价值观的竞争。”
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