核心提示
当直播电商仍深陷流量博弈的红海，行业竞争停留在话术内卷与流量争夺的浅层逻辑时，东方甄选正悄然掀起一场从“流量依赖”到“产品为王”的深层变革。这场转型不仅重塑了电商竞争的底层逻辑，更成为行业突破增长瓶颈的标杆案例。
作者 |高宇哲，邢昀
10月28日，新东方发布的最新财报揭示了东方甄选的战略转向——聚焦健康高品质的自营品矩阵，通过品类扩容与技术创新筑牢供给根基。数据显示，其自营品已深度渗透家庭消费场景，成为驱动市场增长的核心引擎。这一转型成效显著：投资者根据财报非控股权益及持股比例推算，东方甄选2026财年一季度盈利超1亿元，而2025财年年报更显示，剔除资产处置影响后公司净溢利同比增长30%，其中自营品年度GMV达38.1亿元，成为破局关键。
历经“小作文事件”后的行业质疑与业务阵痛，东方甄选正卸下顶级流量光环，在直播间外书写全新增长剧本。这场脱离流量依赖的“产品革命”，究竟如何重构电商竞争逻辑？答案藏在其对产品力的极致打磨与战略深耕中。
今年8月，东方甄选股价一度飙升至500亿港元，市值创下新高。此时距离头部主播董宇辉离职已满一年，市场曾普遍预测失去超头主播的直播机构将走向衰落。然而，财报数据给出了截然相反的答案：2025财年自营产品SKU同比激增近50%，营收达35亿元，占总营收的80%，成为绝对增长主力。
从流量驱动到产品驱动的转型，在外界解读中常被视为“被迫之举”，但真相是：东方甄选从诞生之初便定位为产品驱动型公司，而非MCN机构。2022年4月，其首款自营产品金枕榴莲上线；同年首场抖音直播中，礼盒装平石头苹果、柞水木耳等产品已显露对品质的坚持。俞敏洪在个人公号中明确表示：“最初确定卖农产品，是为了让基层百姓的产品更好卖，让消费者获得更多优质产品。”
在2025财年投资者业绩交流会上，俞敏洪重申：“从第一天起，我们就明确了‘产品为王’的核心逻辑。”尽管早期因供应链不成熟、定价偏高导致直播间反响平平，但东方甄选始终未放弃通过品质建立品牌信任的初心。2022年6月，双语知识型直播走红后，自营产品迎来爆发期，但流量沉淀的根基仍是过硬的产品力。
主播是流量放大器，产品才是品牌基石。过去头部主播的光环掩盖了产品的底色，而如今财报揭开了东方甄选的B面：截至2025年5月，其自营产品数量已达732款，同比激增近50%，并涌现多个爆款。例如，315晚会后推出的卫生巾新品，经内部近一年孵化、20多版调整，上线两天售罄18万单；自营益生菌上市5个月登顶抖音儿童益生菌榜单；生鲜烤肠累计销量突破2.6亿根。
财报显示，东方甄选大部分营收仍来自抖音，但自营品已成为销量决定性因素。抖音直播间橱窗中，销量前十的产品多数为自营款；同时，东方甄选APP的GMV占比从2024财年的8.4%提升至15.7%，用户下单链路正从“蹲直播间”转向“主动搜索购买”。这一转变印证了俞敏洪2022年8月的预言：“基于外部平台的商业模式具有脆弱性。”彼时，东方甄选已上线独立APP，为转型埋下伏笔。
2025年，俞敏洪首次提出“三角形战略”：以“产品会员体系”为核心，以“APP自有平台”与“抖音直播团队”为两大支撑，构建长期竞争力。数据显示，该财年自营产品GMV占比达43%，较2024财年提升3个百分点；APP付费会员订阅数达26.43万人。这表明，东方甄选的转型并非“告别顶流后的被迫选择”，而是一场蓄谋已久的“产品驱动长征”。
在浙江嘉兴的蚕丝工厂，东方甄选主播穿梭于生产线之间，镜头记录下从双宫茧精选到手工拉制桑蚕丝被的全过程。此类溯源直播在2024年举办了145场，从家纺工厂到虾养殖场，每一场都让消费者直观看到生产细节与品控标准。这种模式让人联想到零售巨头山姆，而俞敏洪提出的“产品会员体系”核心战略，更被外界视为东方甄选向“线上山姆”迈进的信号。
山姆的成功源于“少而精”的选品逻辑与爆款策略，其门店SKU常年控制在4000个左右，自营品占比近三成，每一款都经过全球溯源与多轮品控。例如，进口牛肉需追溯至澳洲、新西兰牧场，并记录饲养周期。东方甄选虽在选品上向此方向靠拢，但自营SKU仅700多个，且受供应链规模限制，部分产品价格尚未达到最低。不过，其在细节上足够用心：自营国产大虾与山东养殖场合作，经历5次检测，要求活虾出塘前30小时停喂以确保虾线干净无腥味。
选品的底气需要供应链托底。山姆通过极致供应链压缩成本，省去中间批发商环节。东方甄选则在全国10个核心城市布局40个仓库，并针对生鲜品质优化生产技术。例如，为解决冻虾解冻后水分过多问题，其升级活虾速冻技术，将水分损耗率控制在5%以内。
建立私域流量池是摆脱外部平台依赖的关键。东方甄选推出自营APP，并于2023年上线199元年费会员服务。尽管年费低于山姆，但会员权益略显单一，规模也远小于山姆的900万会员。为增强用户粘性，东方甄选计划通过“俞敏洪知识分享”等活动，邀请文化名人连麦，将APP打造为产品、内容与用户的超级入口。
成为“线上山姆”并非易事。东方甄选需在选品、供应链、会员体系建设三方面持续投入，短期内或面临成本压力。但长远来看，这种重资产模式能形成“供应链-产品-会员”的正向循环，为长期主义奠定基础。
当流量红利见顶，直播电商的竞争焦点正从“谁更会卖货”转向“谁更懂产品”。东方甄选的转型路径吸引了众多同行：李佳琦所属的美ONE推出自有品牌“所有女生”，三只羊上线“小杨臻选”APP，辛选布局产地仓并推进“去个人IP化”。然而，这条转型之路充满挑战。
第一重考验：逻辑重构。机构需彻底打破流量依赖，将资源从投流买量转向产品研发与供应链深耕。三只羊虽推出自营APP，但因自营产品数量仅40多个，个别产品销量仅两位数，用户心智仍绑定直播间，转型尚处摸索阶段。
第二重考验：品控体系。从“带货者”转变为“产品负责人”，意味着要对质量承担终极责任。辛选曾因品控问题陷入争议，说明全流程管理是转型路上的“雷区”。
第三重考验：用户认知。如何让消费者从“认主播”转向“认品牌”？美ONE推出“所有女生”品牌，试图将用户对李佳琦的信任迁移至品牌符号上。
东方甄选选择稳扎稳打：用两年时间将自营SKU从百余款扩展至700多款，重点强化品控；将APP定位为会员运营平台而非带货工具，通过自营产品吸引会员并形成自发分享。近两年业绩显示，其未实现短期爆发式增长，却在流量波动中稳住基本盘。小作文事件后，毛利率从2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。
从2018年“直播元年”至今，行业已走过流量红利期，进入“产品经营”时代。极致低价与情绪驱动的竞争只会压缩利润，过度依赖流量则愈发被动。可持续发展需从“销售驱动”转向“产品驱动”，形成“产品-供应链-用户”的系统循环。
回望东方甄选爆火初期，俞敏洪在公号中写道：“我们的原计划不是爆发，而是循序渐进。”他反思道：“爆红像火山爆发，既具破坏性，也具建设性。火山灰覆盖处，庄稼与粮食会蓬勃生长。”如今，“流量火山”已过，东方甄选仍行走在这场远征中，探索如何让万物在变革中焕发新生。
猜你喜欢
