作者|雨谷
声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。
回溯至1960年代的美国，家用汽车虽已普及，但手机导航尚未问世。当时，人们远途驾车出行，需依赖地图、指南针，或沿途问路，甚至拨打人工导航服务公司的电话来规划路线。而今，在中国，地图导航APP已成为几乎人手必备的出行工具。BAT三巨头中，阿里旗下的高德地图市场份额领先，腾讯地图则相对低调。
然而，随着地图APP功能的日益丰富，用户吐槽也随之增多：UI界面混乱、选项复杂、广告位挤占页面，实用功能难以“一键直达”。这些现象背后，是高德地图向“点评”赛道的转型，不断往APP里添加各种功能，导致地图导航被其他功能“稀释”，高德似乎越跑越偏。此时，腾讯地图的机会悄然来临。
导航APP的“功能膨胀”之困
如今，地图APP的功能早已超出“导航”二字。随着各种功能的加入，APP内存也悄然攀升至300MB。从产品开发角度看，增加新功能或许是为了满足用户更多场景下的需求，如在线订座、购买景点门票等。
但用户真的需要这些“百宝箱”般的功能吗？
2014年艾瑞调研数据显示，65.7%的用户使用地图仅为路线规划，O2O功能使用率不足5%。2024年艾媒咨询报告也指出，地图导航APP功能中，用户使用最多的仍是确定出行路线、行车导航、实时路况查询等与出行高度关联的功能，打车和预订服务使用率较低。
这表明，过去十年间，用户使用地图APP的核心需求并未改变，厂商“为了解决用户更多需求而不断增加新功能”的做法，可能只是一厢情愿。地图APP的专业化使用场景与强工具属性已深深烙印在用户心中，大多数用户打开APP，只是为了获取一条导航路线。
现实中，用户打开APP时，往往已坐在车上或站在户外，此时，比起查看团购套餐、查询景点门票，用户更希望“立刻出发”。马斯克的“第一性原理”提醒我们，为用户提供导航路线，帮助用户从A点到达B点，才是地图APP的核心价值。然而，如今地图APP的功能拓展方向，已明显偏离这一单一目标。
过多的功能非但未提升产品体验，反而干扰了工具本身的使用，带来潜在风险。如机顶盒按键过多被吐槽“看电视像开航母”，新能源汽车车机中控大屏强迫车主看开机广告等。高德新上线的扫街榜，虽基于用户“行踪轨迹”提供美食参考，但本质上可能触及数据合规风险，且部分用户认为，自己只是想导航，却被厂商拿走了“行踪轨迹”，还做成了一个不一定用得上的美食榜单。
过度商业化的歧路
地图APP背后的开发者们不可能未考虑过用户体验，但最终还是走上了过度商业化的歧路。
在移动互联网时代，地图导航因满足用户“刚需”，具备高频使用特征和强场景关联特点，不必过于担心流量问题。然而，守着一座流量“金山”却不挖矿，无疑是一种浪费。于是，厂商们从很早就开始尝试流量变现。
2013年O2O概念正火，团购平台掀起“千团大战”，拥有千万日活的百度地图已占据过半市场份额。按照当时流行的“互联网思维”，百度地图只需提供一个消费转化的路径，就能将流量变成销量。于是，地图成为百度O2O业务的“超级入口”，逐渐覆盖网约车、订酒店、团购餐饮套餐和买电影票等多种场景。
然而，随着百度地图功能越来越多，问题也随之而来。
2013年，智能手机在中国刚刚普及，应用市场的快速发展给有限的手机内存带来了压力。随着包括地图在内的APP功能不断扩容，手机的存储空间逐渐被占满，用户需要不时卸载应用、删除数据来维持手机的正常使用。同时，大量功能集中到一个APP还会造成手机系统的卡顿，使用体验大幅下滑。
当百度地图为了追求商业化忽略用户体验时，作为竞争对手的高德借机完成了反超。
2014年，高德被阿里巴巴收购。临危受命上任高德移动互联网事业部总经理的俞永福，高调对外宣布，高德全面退出O2O市场，仅专注于地图导航，全面升级底层技术、逻辑算法和用户体验。
据网易科技报道，俞永福决定砍掉O2O业务，是因为他认为当时业内看O2O时都不是从用户角度考虑，而是从商业化角度考虑，“都是考虑怎么这个东西最后变成钱，但我觉得互联网十几年下来，有一件事情没变，就是：先得用户再得钱。”
结果证明，俞永福的判断是正确的。高德地图团队在45天内完成了大版本的开发，用专注地图导航的差异化产品体验，吸引用户“用脚投票”，不但止住了与百度地图之间持续拉大的差距，还在市场份额上逐渐形成优势。2年后，高德地图日活数据超越百度地图，拿下了地图APP市场第一的宝座。
然而，就像“屠龙勇士终成恶龙”的童话一样，靠收缩功能而战胜百度地图的高德，在俞永福退出后，最终也走上了疯狂增加功能、加速商业变现的道路。
2017年，高德上线聚合打车功能，与滴滴争夺网约车市场；2020年，高德发布“高德指南”，进军酒旅与餐饮团购；2021年，阿里将高德、饿了么和飞猪合并；2023年高德合并口碑；再到2024年俞永福卸任，以及今年6月高德与饿了么、飞猪拆伙，高德一路从聚焦地图导航功能的出行平台，变成大而全的综合型平台，成为阿里在本地生活布局和变现的一颗棋子。
或许有人会说，如今人们的日常生活已经离不开生活服务，所以厂商在地图APP中加入生活服务也是在迎合用户需求。但这种观点显然忽略了一个事实：地图APP的核心定位仍然是出行工具，既不是产生生活服务需求的起点，也不是解决需求的终点。因此在地图APP中加入生活服务功能，在需求逻辑上就不成立。就像当初百度地图会被反超，不是因为时机不对，而是因为误判了地图导航的价值定位。
前段时间高德发布“扫街榜”，高调宣布“永不商业化”，或许也是注意到了外部对其“过度商业化”的质疑。但在业内人士看来，“永不商业化”也只能是一句口号，因为很快就有博主爆料，高德地图出现扫街榜之后，有商户反馈莫名掉分，需要花钱买推广。
还用户一张“干净”的地图
无论是用户数据的真实反馈，还是地图厂商之间的竞争结果，都反映了一个事实：用户想要的是一张“干净”的地图。而这种“干净”，就体现在导航体验的“快”和“精准”上。
所谓的“快”和“精准”，就是要保证用户使用地图导航时，能够快速找到目的地并且根据地图的精准定位以及设定的导航路线开启行程。比如打开APP时没有多余的启动动画，同时进入地图首页能够快速找到搜索框，得到的搜索结果也与实际出行目的地高度匹配，这就要求地图APP首先要保证首页界面的“干净”。
据惊蛰研究所观察，目前常见的主流地图APP中，仅有Google Map和腾讯地图做到了首页界面的“干净”，而其他地图的首页除搜索框外，还增加了打车、订酒店、火车票、顺风车等多达十余种功能按钮，占据了首页约三分之一的画面。其中，高德地图的首页最为繁琐，“其他服务”的数量最多。
*从左往右依次为Google Map、腾讯地图、高德地图
另外，出行本身是非常个性化的需求场景，每个用户也都有各自不同的出行偏好。有人经常开车，有人习惯坐公交地铁，还有人喜欢骑行。所以，地图APP有必要提供首页编辑功能，允许用户按照自己的出行偏好来调整各种首页功能按钮的位置，这也能满足用户对导航体验“快”和“精准”的实际需求。
在保障导航体验的基础上，商业化同样需要做到“快”和“精准”。
地图APP的商业化难点主要在于，它虽然有着高频使用的特性，用户的停留时间却并不长，且大部分情况下用户会“用完即弃”。但这并不意味着地图APP需要用更多内容和功能来留住用户。相反，厂商们更需要认真思考：在地图导航场景下，用户会产生哪些消费需求？如何在用户有明确需求的前提下，体现自身的价值？
比如当用户搜索某家餐厅时，可能是被餐厅种草想要立刻出发，或者是为之后的用餐计划规划路线，用户需求已经非常明确。这时，地图APP的当务之急是满足需求，而不是推销其他相关产品。
然而，高德的做法却与之背道而驰，它试图前置性介入到用户的决策流程里，让用户前往它推荐的目的地。它用各种榜单告诉用户哪里有美食、哪里有好玩的景点，让用户在它这里下单、团购，然后再导航。但这种推荐并不靠谱。比如，在高德的美食热门榜上，广州中山大学的食堂竟然登上了榜首，这只是因为开学季就餐人数暴增，与美味无关。
*图片来源：小红书截图
这些不准确的功能和数据，是对一款地图导航工具的“污染”。
换言之，一款地图导航工具的核心价值，在于降低用户消费解决的门槛、缩短决策的路径，让用户的导航体验得到整体提升。在这个信息爆炸、过度商业化的时代，在导航这件事上，用户需要的是直接选择定位开启导航，而不是增加更多的操作成本。
总而言之，地图导航的工具属性与商业化目标并非天然相悖，而是要以导航体验为本，在不打扰用户的前提下，聚焦精准的需求场景，通过提供高效、精准的产品体验来得到用户的认可。当用户被APP首页花花绿绿的功能按钮不断打扰，一个简洁版或者具有简洁模式的地图APP，反而更能够满足用户的需求。
由此来看，最后的胜出者可能是腾讯地图。
一款好的地图APP，首先必须是一款优秀的地图产品。厂商的商业化困境，不应该通过业务的单纯融合来解决，而是要站在用户视角，从产品层面用高效方式解决。
猜你喜欢
