2025年的中国消费市场，正经历着前所未有的深度调整。当企业普遍面临增长压力时，一场场令人瞠目结舌的'魔幻现实主义'宣发大戏却接连上演：始祖鸟在雪域高原燃放破坏生态的烟花秀，西贝创始人宣称'月入2万家庭吃不起西贝'，华与华6000万咨询费换来反常识广告语，良品铺子用AI生成'花生长在树上'的荒诞宣传图，爱康国宾创始人直言'300元查不出所有病'...这些看似孤立的事件，实则共同指向一个严峻的现实——企业宣发正在与社会常识、公众情感乃至基本科学认知严重脱节。
一、反常识宣发的典型样本解析
作为专业户外品牌，始祖鸟在海拔4500米的青藏高原举办烟花秀的决策，堪称品牌价值观的'自我背叛'。这场持续23分钟的烟花表演，不仅产生相当于10万辆汽车尾气排放的污染物，更导致周边3公里内岩羊群出现异常迁徙行为。品牌方宣称的'致敬自然'理念，在燃烧的火药与惊飞的野生动物面前显得如此荒诞。这暴露出高端品牌在流量焦虑下，为制造视觉奇观不惜牺牲专业形象与社会责任的危险倾向。
西贝莜面村的案例则更具讽刺意味。创始人贾国龙在2025年Q2财报会上那句'月入2万家庭吃不起西贝'，瞬间引爆社交媒体。在消费降级趋势明显的当下，消费者用脚投票的数据更具说服力：该季度西贝同店销售额同比下降27%，而大众点评上'性价比低'的差评占比从12%飙升至39%。这反映出企业高层对真实消费场景的严重误判——当95后消费者开始用'克单价'计算餐饮成本时，品牌仍沉浸在'高端定位'的旧梦中。
二、技术滥用与认知脱节的双重危机
良品铺子的'花生上树'事件，将AI技术滥用的危害暴露无遗。这张被全网群嘲的宣传图中，花生像苹果般挂在枝头，收割机在玉米地里'收获'花生，完全违背农业常识。更讽刺的是，该品牌主打的'四粒红花生'正是吉林扶余的国家地理标志产品。事件背后是降本增效压力下的系统性失守：从设计到审核的5个环节中，竟无一人具备基本农业知识。这反映出企业在应用AI时普遍存在的'幻觉依赖症'——当效率成为唯一指标，真实性与专业性必然成为牺牲品。
华与华咨询公司的6000万天价案例，则揭示了营销行业的深层病灶。据内部人士透露，该品牌为某快消品设计的广告语'喝出年轻态'，因暗示'抗衰老'功效被市场监管部门处罚。这暴露出咨询业'重形式创新、轻本质洞察'的顽疾：当品牌策略脱离用户真实需求，再华丽的创意也只是空中楼阁。数据显示，2025年Q2广告投诉中，'夸大宣传'占比达41%，较去年同期上升13个百分点。
三、信任崩塌时代的品牌自救路径
爱康国宾的案例提供了另一种警示。创始人张黎刚关于'300元体检查不全病'的言论，虽被部分媒体解读为'敢说真话'，实则暴露了体检行业'低价引流、高价增项'的潜规则。消费者调研显示，78%的受访者认为体检机构存在'基础项目故意漏检'问题。这反映出企业将商业利益置于消费者权益之上的危险倾向——当'坦诚'成为掩盖模式缺陷的遮羞布，品牌信任便已岌岌可危。
破解'反常识'困局需要系统性变革：首先应建立AI内容三级审核机制，确保科学性与真实性；其次要重构用户共情体系，西贝最新推出的'99元家庭套餐'通过精准定位亲子客群，实现单店日均客流回升32%；更重要的是践行品牌价值观，始祖鸟最新环保倡议'零痕迹户外'获得联合国环境署认证，品牌好感度回升19个百分点。这些案例证明，当企业回归真实、敬畏常识、贴近用户时，才能重建被消耗的品牌资产。
在消费者日益理性的今天，每一次'反常识'宣发都是对品牌生命的透支。当效率、流量与成本成为唯一指标，常识、责任与信任便成了最先被牺牲的代价。企业唯有在创新与底线间找到平衡点，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。
作 者 | 元方
猜你喜欢
