作者|谢芸子
编辑|张帆
封面来源|IC photo中国
近日，备受中产阶层青睐的户外品牌始祖鸟，因一场在西藏喜马拉雅山举办的“炸山运动”烟花秀，被推上了舆论的风口浪尖。这场原本旨在艺术展示的活动，却意外引发了关于环保与品牌责任的广泛讨论。
社交媒体上，多名户外博主公开控诉始祖鸟在高原地区燃放“可降解”烟花的行为，认为这严重违背了户外品牌应倡导的“自然无痕”理念。高原生态的脆弱性使得任何人为干预都可能带来不可预知的后果，始祖鸟的此次活动无疑触动了公众的敏感神经。
面对舆论压力，9月21日凌晨，日喀则市官方微信公众号“云端珠峰”迅速发布情况通报，表示已成立调查组赶赴现场核查。随后，始祖鸟官方也发布了致歉信，承认在艺术表达边界的评估上不够专业，对自然缺乏足够的谦卑。
信中，始祖鸟承诺将在政府监管下，配合团队复核项目对生态的影响，并邀请第三方进行评估，依据结果采取补救措施。同时，品牌还表示将推进藏地环保计划与文化公益项目，以实际行动弥补过失。
然而，消费端的负面情绪很快传导至资本市场。9月22日，安踏体育股价跳空低开，跌幅一度超过5%。当日晚间，亚玛芬体育美股盘前跌幅更是超过11%。截至发稿前，亚玛芬股价报55.27美元/股，下跌5.82%，市值较前一日蒸发12.06亿美元，至195.27亿美元。
始祖鸟对安踏的影响究竟有多大？
回顾历史，2019年2月，安踏体育牵头的财团完成了对始祖鸟母公司亚玛芬体育的要约收购。在安踏的运作下，始祖鸟迅速成为“中产三件套”的代表，营收与市值一路飙升。2024年2月，亚玛芬在美股重新上市。然而，随着后续配售等操作，安踏在始祖鸟的持股比例已降至39.49%。
据2025年半年报显示，亚玛芬净收益为1.61亿美元（约11.57亿元人民币）。作为投资方，安踏应占净收益为4.57亿元。同期，安踏体育股东应占利溢为70.31亿元。以此计算，亚玛芬净利润对安踏体育的影响大约在6.5%，从利润端来看，影响有限。
当然，若亚玛芬产生亏损或亏损加大，安踏体育的这笔股权投入也将面临压力。从市值表现来看，今年8月以来，亚玛芬和安踏体育的市值基本呈现下跌态势。以9月23日市值计算，两家公司的市值相关性在22.56%。
图片截取自Wind
一个不容忽视的事实是，亚玛芬的高市盈率及估值，反映了资本市场对其在安踏体育帮助下实现利润持续好转的预期。
值得注意的是，此次事件发生在亚玛芬刚结束人事调整之后。
今年6月，Jeffery Ma（马磊）被任命为大中华区总裁。马磊在体育行业资历深厚，此前曾担任中乔体育首席执行官，并在滔搏及阿迪达斯担任过高管。然而，人事变动背后，亚玛芬相关业务的营收增速正在放缓。
2025年上半年，亚玛芬体育收入27.09亿美元，同比增长23.5%。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%；亚太地区营收3.11亿美元，同比增长46.7%。然而，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，但较上年同期下滑11个百分点。同时，该部门的同店销售增速也显著放缓，2025年二季度同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显。
图片截自亚玛芬财报
面对增长瓶颈，始祖鸟开始加大鞋履部门业务的投入。电话会议上，始祖鸟首席执行官Stuart Haselden表示，鞋类目前是始祖鸟增长的关键品类之一，鞋类业务收入在公司营收中的占比约达10%，并在2024年增长超过60%。今年下半年，品牌将推出系列鞋履新品。
在运动品牌行业中，鞋类业务的营收是衡量品牌专业运动实力的重要指标。某种程度而言，逐渐奢侈品化的始祖鸟，也的确需要重新找回专业运动的基因。
亚玛芬体育全球首席执行官郑捷也表示，始祖鸟可以利用的增长动力之一便是扩大鞋类产品系列。在大中华区，始祖鸟将继续聚焦门店网络优化，而非盲目拓店。
据悉，始祖鸟今年在大中华区将实现整体净关店，其中包括关闭部分历史合作门店，但品牌自营门店数量仍将稳步提升，重点布局大体量、高质量、高效率门店。面对始祖鸟的增速放缓，亚玛芬也开始重点推萨洛蒙品牌。
财报显示，截至6月末，萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门门店数达到256家，同比增长58%。而始祖鸟所在部门的门店数量为227家，同比增长12%。
也因为二季度业绩的整体向好，不久前，亚玛芬体育还上调了2025年三季度的业绩指引，预计三季度收入同比增长超20%。此外，预计调整后的营业利润率将达到或高于之前12%-13%的指导范围的高点。
此次的“炸山”风波，无疑给亚玛芬及安踏体育带来了不小的挑战。其后续影响或将持续发酵，品牌如何妥善应对，将考验其危机管理与品牌修复能力。
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