最近一年多来，黄金价格持续攀升已成为市场常态，但周大福一年内关闭近千家门店的消息仍引发广泛关注。这一反常现象背后，究竟隐藏着怎样的行业逻辑？当黄金成为投资热点时，为何传统金店却陷入生存困境？本文将从市场数据、产业链关系及消费行为变化等角度，深入解析这一现象的成因。
据财联社报道，尽管金价屡创新高刺激了投资需求，但实体金店却呈现截然相反的态势。周大福2025年报显示，其中国内地零售点从2021年的4,452家扩张至2024年的7,407家后，在2025年净关闭905家门店，缩水至6,501家，日均关店2.5家，结束了此前连续多年的扩张周期。这种“逆势收缩”现象并非个例——周生生集团2025年上半年在中国内地净减少74家门店，其中主品牌“周生生”净关店62家。
世界黄金协会数据显示，全球金饰消费需求自去年四季度以来明显萎缩，单季度需求量从548.7吨骤降至371吨。与之形成鲜明对比的是，以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求从18.7吨激增至221.7吨，增幅达10.86倍。这表明市场热度集中在投资领域，而非传统金饰消费。
传统金店表面风光背后，实则面临严峻的生存挑战。电商平台的崛起彻底改变了消费路径：消费者更倾向通过线上渠道比较价格、查看款式，导致实体店客流量锐减。与此同时，店铺租金、员工薪酬、库存管理等固定成本持续攀升，进一步压缩利润空间。当金价上涨导致销售下滑时，高成本运营模式便成为压垮部分门店的最后一根稻草。
在黄金产业链中，金矿开采企业处于上游核心位置，直接掌控原料资源。金价上涨时，这些企业的利润空间大幅扩大。而作为流通环节的金店，却陷入“成本上升、销售下降”的困境：高金价抑制消费需求，导致客单价提升但销量下滑；为维持经营需保持库存，既面临资金占用成本上升压力，又需承担金价下跌时的减值风险。这种“两头受压”的格局，使得金店成为产业链中最脆弱的环节。
尽管消费者存在“买涨不买跌”的心理，但现代金融市场的多元化发展已改变投资行为模式。黄金期货、ETF等金融产品的兴起，为投资者提供了更便捷、低门槛的参与方式。数据显示，2025年全球黄金投资需求激增10.86倍，而金饰消费需求却大幅萎缩。这种结构性变化导致金店失去大量潜在客户——即使有购买黄金需求的消费者，也更倾向于选择投资渠道而非实体金店。
从宏观经济环境看，地缘政治冲突、通胀压力及货币政策调整将持续支撑黄金价格长期高位运行。传统“按克卖金”的模式已难以适应市场变化，金店必须通过创新突破困境。例如，老铺黄金通过古法工艺、IP联名等方式提升产品溢价，成功吸引消费者为设计、文化及体验付费。这种从“卖原料”向“卖附加值”的转型，为行业提供了可借鉴的路径：通过差异化竞争对冲金价波动风险，挖掘新的利润增长点。
黄金涨价潮如同一场“压力测试”，既戳破了金店行业“靠涨价赚钱”的幻象，也加速了行业洗牌进程。在市场环境剧变的背景下，唯有主动拥抱创新、重构商业模式的企业，才能在这场变革中突围而出。
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