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毛戈平离奢侈品美妆，还差一个“老佛爷”。
作者：贾贺辉
来源：商业评论（ID： shangyepinglun ）
高端美妆市场竞争激烈，毛戈平如何突围？
近年来，高端美妆市场呈现出白热化的竞争态势。雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌凭借深厚的品牌积淀与成熟的全球营销体系，在中国市场构建了坚不可摧的护城河。然而，毛戈平作为“国货彩妆第一股”，却在这片红海中成功撕开了一道缺口，展现出强劲的增长势头。
2025年上半年，毛戈平化妆品股份有限公司交出了一份亮眼的成绩单：实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。其毛利率高达84.2%，几乎接近苹果的两倍，甚至超越了爱马仕和LVMH等奢侈品牌。这一数据不仅彰显了毛戈平在高端美妆市场的强劲竞争力，也为其未来的国际化征程奠定了坚实基础。
在最新财报中，毛戈平明确表示将战略性地进军海外市场，通过建设百货商店专柜及网店双渠道，进一步拓展其全球影响力。这一举措标志着毛戈平不再满足于国内市场，而是将目光投向了更广阔的国际舞台。那么，毛戈平究竟做对了什么？其国际化道路又会面临哪些挑战？毛戈平距离成为国际美妆大牌还有多远？
01
创始人IP：毛戈平的突围利器
精准定位，打造高端彩妆品牌
毛戈平的突围之路始于对“国产高端彩妆”这一空白的精准踩中。作为化妆师自创品牌，毛戈平从创立之初就将目标定位为“专业级彩妆”，与国际一线品牌正面交锋。通过宣传个人获奖事迹、影视剧经典角色以及化妆品使用技巧等，毛戈平逐步建立起“毛戈平=换头术大师”的强势认同。这一过程中，消费者对毛戈平个人技艺的崇拜日益加深，对产品价值的信任度也随之水涨船高。
此外，毛戈平还巧妙地抓住了2018年前后的国潮热和直播红利，顺势成为与“美妆网红”花西子等品牌并肩的国潮美妆名片。这一系列举措不仅提升了毛戈平的品牌知名度，也为其后续的高端化定位奠定了坚实基础。
高端形象构建：定价与渠道双管齐下
为了支撑“高端化”定位，毛戈平将发展关键命题定位于构建和维系自己的高端形象。在定价上，毛戈平将单品定价在300-1000元之间，直接对标雅诗兰黛等高端品牌。在线下渠道上，毛戈平将专柜开进了高端百货或购物中心，如上海徐家汇、杭州大厦、北京SKP等，与国际一线大牌同台竞技，以场景赋能品牌价值。
这一策略与雅诗兰黛创业初期的发展路径颇为相似。当时雅诗兰黛创始人通过高定价和百货公司渠道，奠定了品牌“高端”基调。用雅诗兰黛夫人的话来说：“产品价格虽高，但应该由消费者为高价格赋予意义——无论是更优的体验、社交资本，还是情感认同。”
美妆专柜升级：信任制造场的打造
更值得一提的是，毛戈平将美妆专柜升级成了“信任制造场”。在全国各地的专柜，毛戈平配有超过2800名美妆顾问，相当于每个专柜平均要配有6-7位美妆顾问，为消费者提供专业的试妆服务。这些美妆顾问经过“毛氏”体系化的培训与实战磨炼，能够以“一对一改妆教学”服务，用专业技法让消费者直观看到妆容变化。
有消费者表示，毛戈平的柜姐会认真帮你进行改妆，让消费者产生一种如果不用毛戈平的产品，就无法达到这种效果的深刻印象。而国际大牌在这一方面的做法则较为逊色。这种“以妆带品”的转化逻辑，成功建立了专柜触达消费者→消费场景转化为学习和信任的场域→建立起极强的用户粘性→产品复购的信任链路，强化了服务壁垒。
数据印证了这一策略的有效性。官方显示，毛戈平注册会员的复购率（同一年里购买两次及两次以上的用户占比），线上渠道为27.5%，线下渠道为34.9%，线下的渠道粘性明显更高于线上。
化妆艺术培训：强化个人神话
除了美妆产品外，毛戈平化妆艺术培训业务也进一步强化了其“彩妆教父”的个人神话。2024年，毛戈平化妆艺术培训创造了1.5亿元营收，同比增长45.8%。财报显示，毛戈平艺术培训学校毕业生超15万名，24年化妆艺术培训收入为1.52亿元，同期招收学员数量为6000余名，换算下来学费大约在2.5万元/人水平，比肩国内本科大学四年的学费（2.8万元）。
虽然整体营收贡献有限，但其价值早已超出了业绩本身。一方面，线下培训学校成为精准的流量入口和品牌信徒孵化器——学员通过学习成为品牌理念的认同者与传播者，形成持续不断的“自来水”流量，反哺毛戈平产品销量。另一方面，毛戈平的信徒们——艺术培训业务所培养的众多毕业生，渗透进化妆行业链条、不同品牌业务之间，在行业内形成影响力共振。
不难看出，毛戈平构建出了渠道控制力（百货稀缺性）+产品技术壁垒（底妆产品高复购率）+运营精细化（线上线下不同SKU）的差异化壁垒，飞轮转起来了，协同能量便会喷薄而出。
02
毛戈平的焦虑：香奈儿也曾经历
高端品牌之路，挑战重重
尽管毛戈平已成功登陆资本市场，坐稳“国货高端美妆第一股”的交椅，但其品牌声量与高端品牌的CPB、SK-II、海蓝之谜乃至香奈儿之间，依然横亘着一道无形的鸿沟。不少人也对其“能否长期稳固高端定位”持怀疑态度。这样的困局，早在另一个传奇品牌的成长史中埋下过伏笔——那就是同样从创始人IP崛起的香奈儿。
香奈儿：从创始人IP到品牌资产的升华
创始人可可·香奈儿(Coco Chanel)的一生，本就是一部法国女性意识觉醒的历史。出身贫寒、幼年丧母、修道院长大、缝纫店打工……这些苦难没有成为她的枷锁，反而铸就了她不服输的底色。“生活从不如我所愿，所以我要改造生活。”这句话不仅定义了她的人生，更成为品牌的精神原点。
从双C Logo珠宝饰品到经典小黑裙，再到5号香水……她将自身的经历、审美与信念灌注到每一件产品中。在那个女性普遍无法实现经济独立的时代，可可·香奈儿成为了女性主义觉醒的先锋。如果一个商品的背后没有品牌精神，就只是一件普通的物品，而不是品牌产品。而灌注了自由精神的香奈儿商品，便超越了物理功能，成为具有精神意义的符号。这正是品牌从“个人影响力”升华为“品牌资产”的关键环节。
香奈儿的破局之道：老佛爷的加入
然而，在迈向全球奢侈品巨头的过程中，香奈儿也遇到了一道“坎”。1971年，创始人香奈儿去世后，品牌陷入典型的“创始人IP困境”——当品牌的生命力高度绑定于创始人时，必然会埋下了难以独立发展的隐忧。
香奈儿的破局之道始于一次历史性的交棒。1983年，在香奈儿品牌老板阿兰·韦特海默的力邀下，“老佛爷”卡尔·拉格斐离开蔻依加盟香奈儿，执掌香奈儿设计大权，肩负起这个法国品牌复兴的重任。卡尔·拉格斐的智慧在于，在不颠覆传统的前提下注入新鲜元素，即提炼可可·香奈儿的精神核心，改良比例留住忠心客；创新性加入运动、摇滚元素，吸引一众年轻人眼光；放大高级定制精湛工艺，每一季的时装秀都打造成潮流革命。
在他的执掌下，香奈儿不仅重获生机，更稳居奢侈品金字塔顶端。
香奈儿的成功转型：三大战略支柱
深入剖析香奈儿的成功转型，其建立在三大战略支柱之上，这对当下的“毛戈平们”具有深刻的借鉴意义。
其一，创意与经营的制度性分离。自香奈儿品牌创立至今，掌控它的并非香奈儿女士或其后代，而是一个极为低调但成功的犹太家族——韦特海默家族（Wertheimer）。在“创意”与“经营”的分离机制下，香奈儿本人虽然离开，但品牌的核心调性、专业精神得以保留。在新传承者接管后，依托集团的强大供应链、研发和全球渠道网络，便能够继续实现独立运转和扩张。
这也是香奈儿集团重新站上巅峰的原因之一，即实现了“个人化”将去创始人IP转化为品牌符号。这也是卡尔·拉格斐所说的，“当你在购买一件CHANEL的作品时，你是在购买一种理念。”
其二，系统化的品牌叙事构建。香奈儿深谙奢侈品需要围绕赢得消费者的品牌偏好和价值认同而展开的竞争，真正的奢侈品牌卖的不是物理产品，而是其背后的文化精神以及生活方式。为此，香奈儿构建了一套多维度的文化叙事体系，通过时装秀、艺术赞助、品牌博物馆等等高端载体，传递时尚态度和前沿理念，让香奈儿成为时尚生活方式的代名词；还拍摄《Coco Chanel》自传电影、出版书籍，将品牌故事升华为文化符号。
随着“想要无可取代，必须与众不同”等经典语录流出，香奈儿逐渐成为历久弥新的传奇。而当品牌拥有了这样的文化与价值观，它便不再依赖创始人个体的生命周期，而是沉淀为品牌文化以及品牌资产。
其三，全链路的一致性。香奈儿不仅拥有全球门店网络、供应链体系等有形资产，更拥有着深厚的品牌声誉这一无形资产。在长久发展中，香奈儿从产品设计、营销传播到门店体验，确保品牌承诺在每一个触点都得到一致体现，这一切，都构建独特的品牌心智认同。
香奈儿的历程揭示了一个深刻的品牌哲学：真正的奢侈，不是产品的价格标签，而是品牌将创始人精神制度化为可持续系统能力的过程。
对毛戈平而言，香奈儿的解法指向一个核心命题：如何将个人名字升华为品牌理念，将技艺优势转化为系统能力，将短期热度延伸为长期价值。
03
“毛戈平们”还需向上一跃
随着最新财报披露海外扩张计划，毛戈平正从“中国高端美妆第一股”迈向“全球美妆品牌”。然而，倘若不能完成从个人IP驱动到系统能力构建的蜕变，其国际化征程将面临巨大风险。
风险一：个人经验的局限性
创始人毛戈平已年过60，其美学体系深深植根于舞台剧、影视剧等传统领域。面对瞬息万变的年轻消费市场，他在采访中坦言需要不断学习年轻人的喜好，流露出转型期的困惑。而随着流量渐褪，建立在技艺之上高溢价能否持续，需要打上一个问号。
风险二：商业模式的结构性矛盾
毛戈平比肩国际大牌的超高毛利率，但却采取了节省成本的代工模式，长期因“重营销、轻研发”保守诟病。2021年至2024年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，尽管费用逐年增加，但其营收占比始终不足1%，再加上委托给第三方ODM的生产模式（杭州在建产能预计26年投产），很难不让消费者产生“凭什么这么贵”的质疑。
风险三：国内经验的国外适配度
毛戈平的优势在于更懂中国消费者的“妆容痛点”，面对海外人群不同面部骨骼类型，如何通过研发将创始人理念转化为普适性产品，将成为一大难题。
应对策略：构建穿越周期的系统能力
面对这些挑战，毛戈平需要构建穿越周期的系统能力：其一，跳出创始人IP局限。这几年毛戈平也在改变，品牌方也意识到弱化创始人IP的重要性，推出五季故宫系列、亚运会系列等等，挖掘东方美学特色，丰富文化内涵。但国潮崛起的当下，如何跳出同质化，将国潮文化转化为品牌自身价值，将成为一大考验。
对于毛戈平而言，更急切的是提炼出独属于毛式的核心美学理念或精神，并将其转化为一套完整的、可延伸的符号系统和精神主张，并寻找并培养传承者；同时，与消费者进行更深度的沟通，“卷”心智，通过全方位的品牌建设，稳固并扩大市场份额。
其二，提高研发能力，丰富产品矩阵。目前，毛戈平主营MAOGEPING和至爱终生两大美妆品牌，并发展出彩妆、护肤品和香水三大品类。财报显示，今年上半年彩妆实现收入14.22亿元，同比增长31.1%，销量905.98万件；护肤实现收入14.22亿元，同比增长33.4%，销量309.47万件；第三大品类高端香水系列——“国韵凝香”和“闻道东方”也已经面世。
但可见的是，无论是护肤产品或是香水品类，从推出至今，市场热度和声量都不算高，整体远不如主品牌。未来还需要在自研产品、巩固自身“以妆带品“的技术优势等方面下苦功。
其三，优化管理人模式。中国化妆师品牌普遍面临组织治理现代化滞后的瓶颈，毛戈平也不例外。目前，毛戈平仍保持高度家族化管理，创始人及家族成员持股比例近90%，关键岗位多由亲信担任，职业经理人空间有限。从资本市场来看这确实是重大风险因素，未来唯有通过专业IP + 成熟组织模式，方能既保留化妆师的技术灵魂，又嫁接系统化运营能力，将短期的技术优势转化为可持续的品牌生命力。
其四，资本化运用。很多成功上市的国货美妆品牌会寻求海外市场扩张，例如通过收购、合作、品牌授权等方式进入国际市场，提升品牌的全球竞争力。在最新财报中，毛戈平写到，将探索战略投资及收购的机会，来补充品牌的矩阵，同时还将继续探索新的品牌矩阵的组合，不仅站稳高端美妆的市场，而是进一步成长为国货高端美妆集团。
毛戈平能否成为“中国香奈儿”尚需时间验证，但对毛戈平而言来说，目前向前一步的最优解，是完成从“个人IP”到“系统品牌”的蜕变，在激烈的市场竞争和代际变迁中保持持久的生命力。但无论如何，毛戈平已然走在国货美妆高端化的前列，未来如何，还是让子弹飞一会儿。
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