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据《商业观察家》报道，截至2025年11月17日（昨日），山姆会员店中国市场2025年累计销售额已突破1200亿元。这一数据尚未计入2025年剩余的一个半月销售期，但相比2024年全年1005亿元的销售额，已实现约20%的同比增长。若与2024年同期906亿元的累计销售额相比，增幅更是高达32%左右。
在2024年千亿级年销大基数上，山姆中国仍能实现逆势大幅增长，成功突破困扰中国商超零售业多年的“千亿魔咒”（达到千亿年销后业绩下滑）。这一成就背后，山姆中国有着独特的驱动因素。
一、线上到家业务驱动增长，马太效应显现
山姆中国能实现“漂亮”业绩，主要得益于线上到家业务的强势表现。山姆中国通过互联网模式，突破了线下零售的边界，找到了新的增长引擎。
目前，山姆中国线上销售占比已超过50%（2024年为48%左右）。据沃尔玛国际总裁兼首席执行官Kathryn McLay透露，截至2025年7月31日，山姆中国前置仓数量已达455个。线上业务的强劲增长，成为山姆中国销售额大幅攀升的关键因素。
从全年来看，山姆中国2025年线上业务销售额预计在650亿-700亿元左右，是前置仓生鲜赛道头部玩家小象超市、朴朴超市、叮咚买菜等的一倍左右。这表明，山姆中国的线上销售表现正持续拉大与主要线上竞争者的差距，呈现出“强者恒强”的马太效应。
那么，为何在一些前置仓生鲜电商销售增长趋缓，甚至停滞，以及许多传统商超线上到家销售额退回到3年前水平的情况下，山姆中国的线上到家业务仍能实现大幅增长，并支撑起整体业绩？《商业观察家》认为，核心原因主要有以下三方面：
1. 低流量成本
山姆中国线上业务的获客流量成本极低，主要得益于其线下门店构建的付费会员体系。这一体系为山姆中国提供了稳定且粘性高的流量盘，无需大投入进行广告、发券、拉新等工作。同时，山姆中国线上业务的营销成本也很低，只需通过定时清仓等方式培养用户线上消费习惯，无需复杂营销手段。
此外，线上到家业务还能“反哺”山姆的会员顾客体系，提升购物便利性和频次，进而支撑起付费会员的续费率表现，形成一个基于会员运营的线上线下闭环。
2. 高客单价
山姆中国采用精选SKU、大包装“批发”售卖的模型，使得客单价显著高于竞争对手。其线下客单价能达到千元，线上到家业务客单价也超过200元。高客单价意味着更高的毛利额，能够覆盖到家配送成本，降低单仓盈利门槛，加速业务扩张。
有市场人士透露：“山姆的单个前置仓只需做到250元的客单价，400个日单量即可盈利。其固定资产投资也很低，每个前置仓约30万元，可折旧多年。运营成本方面，租金、人工、运费、损耗、水电等费用均不高，因此几乎每个前置仓都能实现盈利。”
3. 差异化的商品与爆品能力
山姆中国的商品销售盘中，约40%来自自有品牌，30%来自定制产品，两者合计占比约70%。这些差异化商品只能通过山姆购买，构成了其线上到家业务的“基础能力”。
爆品则直接关系到市场渗透、线上流量成本、消费习惯固化能力以及商品周转效率。高周转代表着盈利能力和护城河，每当零售市场出现周转效率更高的企业与业态时，既有玩家将面临生存压力。山姆中国通过爆品策略，成功提升了商品周转效率，增强了市场竞争力。
二、门店外延扩张强劲，支撑业绩高增长
除了线上业务，山姆中国线下门店的外延扩张也是支撑其“漂亮”业绩的重要因素。过去几年，山姆中国每年新增门店数保持在6-7家左右，保持了一定幅度的扩张。
据沃尔玛10月底公开表态，2025年中国市场还将迎来约5家新店开业。以目前已有8家新店开业计算，整个2025年山姆中国将开出11家新店，创历史纪录。截至11月13日，山姆中国已拥有60家门店，其中2025年新开业8家。
受益于中国中产消费群对高品质商品的需求推动，山姆中国正处于外延扩张的“黄金期”。这一扩张趋势预计还将持续一段时间。
从宏观层面来看，山姆中国CMO张青曾表示，山姆在中国市场服务的目标用户群是中产家庭用户，规模体量达到7000万。若按15万个中产家庭支撑一家仓储会员店计算，7000万中产家庭的市场容量将能开出466家仓储会员店。目前山姆中国仅拥有60家店，未来仍有较大扩张空间。
当然，这只是“静态理论值”，并未考虑新的竞争因素。当前商超市场涌现出许多新玩家，本土零售商也在加快转型步伐，力图提升商品品质水平与差异化水平，争夺中产家庭用户群。
从微观层面来看，山姆中国能实现历史性的外延扩张水平，得益于以下几个因素：
首先，得益于轻资产模型。
山姆中国采用轻资产模型发展，门店物业“只租不买”，仓库商品占用供应商现金流，基于会员制运营能力提升需求预估水平和订货精准性，以及开店成功率。这一模型使得山姆中国能够实现更快速的外延扩张。
其次，不缺钱。
此前，沃尔玛出售了其所持的京东股票，所得30多亿美元被市场人士认为将主要用于在中国开设新的山姆会员店。
最后，强大的品牌影响力。
山姆在中国的品牌影响力已经建立，加上规模效应，增强了其拓店和架设供应链的议价能力，进而降低成本。
三、同店增长，支撑外延扩张
支撑山姆中国能实现“漂亮”业绩的第三个因素是同店增长。根据沃尔玛中国CEO朱晓静上半年的预测，2025年山姆中国年销能超过5亿美元的门店数将从2023年的2家增长到8家。
一些市场人士对《商业观察家》表示：“即便是山姆中国的尾部店，年销也能达到或快到10亿了。”这显示山姆中国的老店同店销售表现理想，呈正向增长。
只有老店同店正增长才能真正支撑起外延扩张。如果老店同店销售表现下滑，外延扩张的风险将非常大，说明基于当下模型做的外延扩张缺乏市场基础，甚至可能是“虚假”的扩张。
至于未来，在本土零售商快速提升品质商品能力、纷纷转型服务中产家庭用户群的“攻势”之下，山姆中国能否保持同店增长？这可能要看其最新换帅“行动”能否“奏效”。
沃尔玛中国10月底宣布刘鹏担任山姆中国新任总裁，同期宣布杨小梅担任山姆中国采购运营部副总裁。刘鹏和杨小梅均曾服务于天猫国际，刘鹏长时间执掌天猫国际这一中国最大的进口零售平台，杨小梅则担任过天猫国际的美妆负责人（P9）。山姆中国此次人事变动旨在基于进口品做强新供给，实现更高的商品品质、更好的差异化表现、更少的竞争以及更稳定的毛利表现。
这也是整个行业当下的重要发展趋势。《商业观察家》了解到，盒马正在大力谈海外直采，力图去中间化成为海外品牌、海外工厂的中国“总代”。小象超市近期也召开会议传达出下一步重点要做进口品的讯号。看起来，进口品将是下一个“风口”，接下来就要看刘鹏领导下的山姆中国能否继续跑赢了。
商业观察家
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