中午时分的迪拜商圈，各式外卖箱点缀的摩托车成为一道独特风景线。红、黄、蓝、绿——每个颜色背后，都代表一个试图在这片热土上站稳脚跟的外卖平台。尽管迪拜尚未实现“外卖自由”，但外卖正逐渐成为迪拜人生活的一部分。
在核心商圈附近经营中餐厅的王婷（化名）向第一财经记者透露，她来到迪拜已有5年，2年前开设餐厅后，随着外卖平台的增多，她的餐厅也入驻了包括Talabat、Noon、COME COME以及美团旗下出海的外卖平台Keeta在内的多个平台。
虽然迪拜外卖业被视为蓝海市场，但当地的文化、消费习惯对海外平台构成了挑战。美团旗下的Keeta，正以“免佣金”和“中国速度”为武器，试图撬动这个尚未被完全唤醒的市场。
迪拜外卖生态：与中国大不同
迪拜的外卖生态与中国存在诸多差异。例如，骑手多来自南亚国家，如印度、斯里兰卡、孟加拉国等，他们不像国内骑手那样熟练“批量接单配送”，而是采取“一单一送”的模式，这直接影响了整体效率和运力稳定性。
此外，当地骑手运力相对不足。王婷表示，出餐后偶尔会等待骑手很长时间，最久的一次等了约半个小时，原因可能是附近没有骑手接单。
交通工具方面，电瓶车在迪拜并非主流，骑手们更多依赖摩托车或汽车。在Keeta的体系中，迪拜骑手需加入合作第三方物流公司才能接单，而在沙特，骑手则可以选择直接注册或加入合作物流公司。
对于迪拜居民而言，外卖消费并不如中国日常。当地物价水平较高，外卖价格也相对昂贵。一位在当地生活的中国人表示：“顿顿吃外卖太贵了。”王婷则说：“上班族多自己准备盒饭，租房费用高，自己做饭能省不少，外卖属于偶尔不想煮饭时的选择。”
一方面，当地物价水平较高。例如迪拜Keeta的星巴克部分饮料折扣低至5折，一杯中杯提拉米苏拿铁折后价格为11.5迪拉姆（约为22.3元人民币），不打折的饮料例如中杯榛果拿铁价格为23迪拉姆（约为44.5元人民币）。
另一方面，商家会因平台佣金提高外卖价格。王婷表示，考虑到佣金，她最近调整了平台菜单价格。此外，平台补贴较少，店铺想做活动需自行打折，再由平台推荐至前排，部分平台会定期举办活动。
尽管存在差异，但迪拜外卖行业也有与国内相似之处。例如，骑手收入结构与国内类似，沙特的Keeta骑手收入由“配送服务费”“准时达奖励”“活动奖励”三部分组成。订单分配上，沙特骑手由平台派单，与国内乐跑模式相似，平台会根据订单预计到达时间、距离等因素进行分配。
从用户体验看，送单时间较为接近。迪拜外卖用户表示，下单后通常30到40分钟可以收到外卖，配送费按餐厅距离计算，通常在2到3迪拉姆（约合3.9元到5.8元）之间，部分餐厅免配送费。
活跃的外卖行业与Keeta的突围
王婷的餐厅于9月27日入驻Keeta，入驻准备工作简单，只需将菜单和价格发给运营人员，由平台上传。后续增加新菜，商家可自行登录账号修改。
最吸引她的是Keeta现阶段免佣政策。“我们之前入驻的另一家平台佣金约17%，后来涨至20%多。”她提及，还有不少平台佣金在30%左右。
入驻Keeta后，王婷接到了来自中国和外国用户的订单。她感受到美团的影响力：不少中国用户因Keeta是美团旗下平台而选择尝试。此外，她认为Keeta给用户的优惠券与国内的“神券”相似。
目前，Keeta仍处于发展阶段，王婷最多一天接到20多单Keeta订单，更多订单仍来自其他平台如Talabat。
整体看，迪拜外卖行业受气候影响，发展空间较大。据当地人介绍，迪拜每年约半年处于炎热气候，11月虽宜人，但除景点外，路上鲜少看到行人。因此，外卖服务具有潜力。
Statista数据显示，阿联酋2025年在线食品配送市场收入将达到18.7亿美元，到2030年市场规模将达到24.6亿美元。2025年外卖市场用户渗透率将达到31.4%。
当地外卖平台也十分活跃。例如Talabat是覆盖中东和北非的配送平台，拥有超600万活跃用户和11.9万活跃骑手。COME COME则是当地一款中餐选择丰富的外卖平台，服务超过36万用户，拥有超过2000名自有快递员组成的专属车队。一位在迪拜工作的中国人表示，她通常使用COME COME下单，因其中餐选择最多。
Keeta过去一年在中东快速扩张。9月27日在迪拜上线，10月28日在阿布扎比启动运营。整体布局看，Keeta2024年9月进入中东市场，首站为沙特阿拉伯，目前已完成20多个城市的覆盖。
随着外卖市场升温，监管也随之加强。今年9月，迪拜消费者保护与公平贸易局（DCCPFT）成立专门工作组，发布《迪拜酋长国在线食品配送平台指南》，旨在维护行业竞争力、保持高标准的商业规范，并吸引更多投资进入市场。
中国平台出海：优势与挑战并存
凭借国内外卖战役累积的经验，中国平台出海做外卖具有自身优势。以Keeta在中东的发展为例，据咨询机构Redseer今年3月发布的报告，自去年10月Keeta在沙特阿拉伯上线以来，其订单量在3月已拿下沙特外卖市场10%的份额，成为沙特阿拉伯第三大外卖平台。
除了免佣政策，“速度”也是Keeta的一大特色。另一家拉面商家表示，他认为Keeta的配送速度比其他平台快，“目前我们刚接触Keeta，感觉还可以。”在Keeta的点餐界面中，能看到“实时更新骑手位置”以及“准时达”的功能。
Keeta在中东的拓展策略谨慎而有序：从沙特小城阿尔卡吉试点，一个月后正式进入首都利雅得；花了近一年时间站稳沙特后，又开始覆盖卡塔尔、科威特与阿联酋。
阿联酋是中东竞争最激烈的市场之一，外卖玩家多、服务基础好，且联合酋长国的独特制度给Keeta进入市场带来了挑战。Keeta出海核心是抓住三个基础：丰富的商品供给选择、可靠的配送服务以及经济实惠的价格。
例如，Keeta在每个国家、甚至不同城市都会有独特的运营思路，团队根据不同区域的调研结果去匹配不同的策略。另一方面，美团在国内的外卖经验和技术能力是外卖出海的基础，但海外市场有独特的文化差异、用户习惯、竞争环境以及监管条件，需要逐步适应和克服。
新出海研究学者黄渊普表示，美团出海的核心优势是技术系统，即面对商家、消费者和运力三方的协同能力，在单位面积内将商家和用户进行良好匹配。
百联咨询创始人庄帅表示，外卖出海与国内模式相近，考虑到不同的文化、风土人情、语言，最大的不同在于管理。此外，不同地区的法律法规和政策，以及对互联网发展的态度也有所区别，会给出海平台带来挑战。平台的优势在于组织能力以及系统调度能力，同时平台在国内成熟的补贴策略竞争模式也可以让其快速拓展新的市场。
在这场始于高温沙漠的外卖“战争”中，中国平台正带着国内积累的经验与技术，迎战一个节奏不同、习惯不同、规则也不同的新市场。
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